Na 2.ª edição dos Prémios Insties Gerador que decorreram recentemente, na Biblioteca Orlando Ribeiro, em Telheiras, o Gerador juntou-se, entre outros parceiros, à Worten para eleger alguns dos mais talentosos instagramers a fotografar para esta rede social.

Num contexto em que o digital domina, as marcas apostam cada vez mais na implementação de estratégias a fim de melhorarem o seu posicionamento. Neste sentido, o Gerador foi falar com António Fuzeta da Ponte, diretor de marca e comunicação da Worten, para aprofundar a estratégia digital que tem sido posta em prática pela marca.

Ao longo desta entrevista, é possível desvendar alguns dos elementos integrantes da estratégia digital da Worten, assim como as ferramentas online utilizadas pela marca junto do público.

Gerador (G.) – Qual a estratégia digital que tem vindo a ser desenvolvida pela Worten?
Worten (W.) – É, cada vez mais, uma estratégia desenvolvida numa perspetiva de publisher. A relevância dos conteúdos publicados pelas marcas ganha uma outra dimensão quando se trata do digital, num contexto abrangente, e das redes sociais, em particular. Temos de saber acompanhar as tendências e oferecer conteúdos pertinentes e que aportem valor. Acreditamos que, através dessa vertente publisher, conseguimos chegar mais perto dos clientes/fãs que estão realmente muito tempo online, correspondendo e superando expectativas e, dessa forma, conquistar pontos como “a” marca tecnológica de referência.

Gerador (G.) – Para a vossa marca, qual a importância de ter um bom posicionamento em termos das plataformas digitais?
Worten (W.) – É essencial! A Worten tem apostado e investido bastante nas suas plataformas digitais nos últimos anos, porque, de facto, sabemos que é onde o consumidor está. Em setembro do ano passado, por exemplo, lançámos, em Worten.pt, um novo modelo de negócio, por meio do qual alargámos a nossa oferta ao nível de gama de produtos, passando, desde então, a vender produtos relacionados com Casa & Decoração (sofás, candeeiros, mesas, cadeiras, etc.).

G. – De que forma é que a Worten tem aproveitado a plataforma de Instagram?
W. – O Instagram da Worten tem seguido uma lógica de curadoria muito interessante: convidamos instagramers, artistas, ilustradores, fotógrafos, youtubers, enfim, nomes de referência numa área específica que nos ajudam a “pintar” o nosso mural com posts inovadores e dedicados a uma determinada temática. Desde a tecnologia ao gaming, passando pela eficiência energética ou pela vida ativa, gostamos de ver como estes talentos interpretam aquilo que, no fundo, representa o core e a missão da Worten, em termos promocionais e não só.

G. – Têm apostado na curadoria da vossa página de Instagram com artistas/figuras públicas, mas também na relação que estabelecem com alguns programas de televisão. Quais os critérios que utilizam para a seleção desse conteúdo?
W. – O patrocínio ao programa FFF – Famílias Frente a Frente, da RTP 1, foi uma estreia para a Worten. Nunca o havíamos feito, pelo menos com esta expressão e com esta abordagem de branded content. Decidimos avançar, porque um dos eixos estratégicos da nossa marca passa precisamente pelas cozinhas. Se todos reconhecem a Worten como uma marca de retalho que vende grandes e pequenos eletrodomésticos para equipar uma cozinha, poucos ainda saberão que também vendemos mobiliário. Desde 2018 que temos vindo a reforçar a nossa comunicação no sentido de mostrar ao consumidor que, na Worten, consegue garantir todo um ecossistema 360º para a sua cozinha. Pode, inclusive, escolher os materiais num dos nossos quatros showrooms – nas lojas Worten do Forum Sintra, de Braga Minho Center, do Maia Shopping e de Matosinhos – e, através de um software 3D, perceber logo como vai ficar a cozinha que está a idealizar e a conceber à sua medida. Em suma, a nossa presença neste ou naquele programa vai depender da adequação aos nossos objetivos de marca e, claro, também a sua comunicação terá de estar enquadrada num plano digital coerente, que nos permita atingir de forma positiva o nosso target.

G. – Qual o contributo que este tipo de estratégia digital tem dado à Worten?
W. – De acordo com os estudos da Publivaga, fazemos parte do top 10 das marcas em Portugal. Tal deve-se ao trabalho de equipas multidisciplinares, da área de Marca & Comunicação, focadas em objetivo comuns: o da notoriedade da Worten e o reforço do seu posicionamento como marca líder de mercado. Acreditamos que a forma como estamos a trabalhar proativamente a nossa presença nos canais digitais – seja através de advertising puro e duro seja através de conteúdos pagos – nos tem ajudado na concretização desses objetivos.

G. – De que modo é que potenciam as vossas campanhas e marcas no Instagram?
W. – Fazemo-lo sempre de forma integrada, adequando o conteúdo ao canal e ao target. Sabemos que o funciona em loja, em termos de mensagem, pode não resultar no digital ou num outdoor. Ao ter-se a preocupação de fazer esse “filtro”, sabemos que estaremos, desde logo, a potenciar corretamente as nossas mensagens.

G. – Por que deve uma marca optar por uma estratégia no digital? Quais as vantagens e os desafios?
W. – Para sobreviver, as marcas têm de ser digitais tanto quanto o mundo é digital. Ponto final. Têm de ser digitais nos seus processos, na sua relação com clientes e parceiros, na forma como comunicam e interagem. Hoje em dia, a grande maioria dos consumidores que queremos impactar, está online e, por isso, esse canal é, efetivamente, mandatório em qualquer plano de comunicação/marketing. A maior vantagem é saber com confiança que o consumidor está e interage nessas plataformas; o principal desafio é evitar “falar por falar”, ou seja, não devemos cair no erro de comunicar só porque podemos, só porque temos esse canal aberto. A comunicação deve ser direcionada – falar certo, para as pessoas certas, no timing certo.

G. – Em que outros canais comunicam? Qual o mais eficaz e que gera maior retorno financeiro e no número de seguidores?
W. – A Worten é uma marca que comunica 365 dias, por ano. Regra geral, as nossas comunicações são suportadas por uma estratégia multicanal (que envolve, além do digital, TV, rádio, imprensa, exterior e ponto de venda), pois reconhecemos que cada suporte tem a sua importância, consoante o objetivo definido para aquela campanha, ação ou projeto. É desta comunicação integrada que obtemos o retorno e a fidelização esperados.

G. – Quais as principais tendências que destacam na utilização das plataformas digitais?
W. – Uma das tendências mais interessantes, na minha opinião, prende-se com a própria Comunicação Social – no fundo, também ela um canal importante para a divulgação das mensagens das marcas – que, cada vez mais, usa as próprias redes sociais para ganhar projeção e garantir a sua influência. Ou seja, a imprensa e a rádio – talvez sobretudo estas duas – perceberam a importância do digital para se aproximarem dos leitores/ouvintes e, principalmente, viram o digital como uma ferramenta de seu autorrecriarem e de gerarem influência junto dos seus públicos. Trata-se de um fenómeno recente, que tem dado audiências bastante expressivas a esses meios. E, sabendo isso, as marcas também olham para esses suportes de forma diferente: por exemplo, na edição deste ano do Código DáVinte, projeto de responsabilidade social da Worten, tivemos, pela primeira vez em seis anos, o Grupo Renascença Multimédia (que inclui as rádios Renascença, RFM e Mega Hits) como parceiro, muito devido à sua capacidade de engagement com os ouvintes e pelos conteúdos diferenciadores que produzem. Uma parceria que se mostrou vitoriosa; entregámos, no passado dia 11 de fevereiro, um donativo de 180000€ à Associação Corações Com Coroa, para financiar bolsas de estudo a jovens raparigas com potencial, mas sem meios de continuar a estudar.

Entrevista de Ricardo Ramos Gonçalves
Fotografia cedida pela Worten

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