É natural que todos os rostos se inclinem para a segurança do Estado em tempos de emergência. Estes são aqueles momentos, por mais células liberais que vivam no nosso corpo, em que conseguimos compreender de uma forma mais objectiva quais as vantagens do tal contrato social que assinámos sem a nossa consulta.

Hoje, e enquanto a pandemia aqui residir, reclamamos mais do Estado. Exigimos que intervenha na nossa vida para nos garantir saúde, ordem e conforto. Precisamos que nos dê indicações precisas sobre como agir com os outros, muito para além do que desejaríamos normalmente. Reivindicamos tranquilidade, mesmo na tempestade.

Fazemos isso porque somos contribuintes. Temos esse direito porque parte dos nossos salários, das nossas actividades, dos nossos investimentos, seguem para o Estado. O dinheiro que entregamos permite-nos ser exigentes. Permite-nos ter poder.

Esta é uma realidade que se aplica a outras dimensões. Não somos apenas os contribuintes do Estado. Somos os contribuintes das empresas. Temos a opção de escolher para quais contribuímos, mas o nosso dinheiro é o mesmo. E por isso devemos ser igualmente exigentes. Devemos utilizar esse poder.

Temos o direito de requerer comportamentos socialmente responsáveis às empresas, para além daqueles que decorrem do seu papel natural enquanto entidade, como a proteção dos seus trabalhadores ou a disponibilidade dos seus produtos.

A relação entre as pessoas e as marcas foi-se intensificando ao longo deste período pandémico. Muitas foram as marcas que trouxeram uma voz emocional para a sua comunicação e tentaram espelhar os sentimentos da população nas suas mensagens.

É muito provável que esse caminho se acentue até ao final deste ano, culminando nas campanhas de Natal. Esse será um período natural para as marcas procurarem, provavelmente de forma desproporcionada, uma relação sentimental com os seus públicos, esperançosas que esse vínculo possa resultar na aquisição de produtos e serviços.

Recomendaria, no entanto, alguma cautela. Depois de muitos meses de pandemia, as pessoas esperam mais do que empatia na publicidade, desejam que as empresas concorram para a sua segurança, que melhorem o seu conforto e, acima de tudo, favoreçam o bem comum. Sim, as pessoas vão estar atentas à atitude das marcas e dificilmente irão perdoar se sentirem que a ligação que pretendem estabelecer é interesseira e falsa.

As marcas inteligentes vão ser concretas na sua preocupação social. Vão envolver-se com honestidade, vão demonstrar que são altruístas e vão constatar que as vantagens de médio prazo são maiores do que o ganho imediato. As marcas que se vão evidenciar serão aquelas que estão dispostas a investir na sociedade.

Infelizmente, nos dias de hoje, não faltam dimensões das nossas vidas em que as empresas possam contribuir. Obviamente a saúde e qualquer área de apoio social directo. Mas existem muitas outras que estão sobre intensa pressão. Nomeadamente a cultura.

Destaco a cultura porque tenho esse mandato, claro, mas, acima de tudo, devido à habitual associação das marcas à cultura, quer seja na música, na arte urbana, na gastronomia ou em muitas outras conexões.

A cultura sempre foi um campo em que as marcas colhem dividendos. E acho muito bem que assim seja. Não há melhor razão do que receber um investimento de uma empresa numa iniciativa cultural só porque é proveitoso para os seus valores e para o seu posicionamento.

Mas este é momento em que as marcas devem sentir a responsabilidade que são um agente determinante para o sucesso de uma sociedade. Que dos seus actos, e não apenas os do Estado, se constroem caminhos sustentáveis para o futuro.

A cultura precisa que as empresas entrem em palco. E as pessoas esperam que assim seja.

Texto escrito ao abrigo do antigo Acordo Ortográfico

-Sobre Tiago Sigorelho-

Tiago Sigorelho é um inventor de ideias. Formado em comunicação empresarial, esteve muito ligado à dimensão de gestão de marcas, tanto na Telecel, onde começou a trabalhar aos 22 anos, mais tarde Vodafone, como na PT, onde chegou a Diretor de Estratégia de Marca, com responsabilidades nas marcas nacionais e internacionais e nos estudos de mercado do grupo. Despediu-se em 2013 com vontade de fazer cultura para todos.

É fundador do Gerador e presidente da direção desde a sua criação. Nos últimos anos tem dedicado uma parte importante do seu tempo no estreitamento das ligações entre cultura e educação, bem como no desenvolvimento de sistemas de recolha de informação sistemática sobre cultura que permitam apoiar os artistas, agentes culturais e decisores políticos e empresariais.

Fotografia de David Cachopo