Num ano marcado pelo cancelamento de grandes eventos, nomeadamente na área da cultura, somam-se perdas no retorno mediático dos mesmos, impondo-se um debate sobre as estratégias de comunicação dos seus promotores. Por outro lado, também o contexto mediático se alterou, com grande parte das temáticas a derivarem da questão da pandemia, num fenómeno de enviesamento da própria informação, que só agora se começa a alterar.
Não obstante, a atual conjuntura lança questões importantes para cima da mesa. Desde logo, sobre o valor de troca do jornalismo e do seu papel na sociedade contemporânea, a importância das redes sociais como veículos informativos e a necessidade de um maior balanceamento entre uma comunicação tradicional, mas também digital.
Em entrevista ao Gerador, Uriel Oliveira, vice-presidente da Cision Portugal, plataforma que fornece serviços para planeamento, contacto, monitorização e análise dos media, sublinha que o contexto mediático dos últimos meses acentua a responsabilidade de quem comunica, em especial face à sua credibilidade. Olhando para os desafios que se impõem no futuro, o responsável sustenta ainda que também os promotores de eventos têm de procurar explorar outros canais que se irão consolidar no futuro e melhorar as suas relações com as marcas.
“Os eventos culturais, e não só, são excelentes veículos de comunicação, porque as pessoas gostam dos conteúdos, seguem-nos e porque passam a fazer parte das suas vidas. Esse fenómeno é muito interessante para as marcas que, na realidade, procuram esse mesmo envolvimento emocional, para se conseguirem relacionar com os seus clientes”, sintetiza.
Gerador (G.) – Estamos num ano singular para o nosso contexto mediático devido à pandemia. Como é que a Cision analisa o comportamento dos media portugueses ao longo dos últimos meses?
Uriel Oliveira (U. O.) – Numa perspectiva global, penso que a pandemia trouxe alguma preocupação e, sobretudo, responsabilidade aos media por serem um canal de informação credível e por apresentarem na sociedade marcas que, de alguma forma, dão credibilidade aos conteúdos. Porque, na realidade, o que se tem vindo a passar é que, cada vez mais, as fontes de informação são mais dispersas, umas com mais credibilidade do que outras e, muitas vezes, num contexto normal de livre concorrência e de luta pelas audiências, muitos media iam caindo na tentação de entrar por caminhos mais sensacionalistas e mais direcionados ao clique. Se existe de facto alguma conclusão ou alguma ilação que se pode tirar da pandemia é que me parece que existe mais responsabilidade das marcas que têm a responsabilidade de serem credíveis e de serem os veículos de comunicação em que as pessoas confiam, por darem informação mais certa, por procurarem melhor a veracidade das fontes, num voltar àquilo que é o jornalismo puro e duro, nomeadamente no que respeita à sua credibilidade.
G. – Para todos os efeitos, um órgão de comunicação social é uma marca que representa algo para pessoas e tem uma certa perceção por parte das mesmas. Certamente que a pandemia lançou desafios interessantes nesse campo.
U. O. – Claro que sim. São marcas que nós elegemos umas em detrimento de outras. E elegemos por questões de proximidade de opinião ou de proximidade de interesse, mas elegemos o media que nos dá a garantia de credibilidade. Obviamente que isto não é necessariamente correspondente com aquilo que são as audiências. Estou-me a recordar, por exemplo, do último estudo da Reuters onde há uma conclusão curiosa, onde os meios em que as pessoas menos confiam são aqueles que têm mais audiências, o que é contraditório. Sabemos que o sensacionalismo é o caminho fácil para chegar a essas audiências, mas, na realidade, na perceção de marca jornalística e de confiança, eu acredito que esse não é o caminho. O caminho é o de criar relações fortes com o público, para que essas marcas sejam vistas e reconhecidas como credíveis, onde as pessoas consigam fazer encaixar como uma prática diária de irem à procura de informação. Acho que essas práticas e a capacidade das marcas de jornalismo se assumirem como tal vão mudar esse comportamento.
G. – Estamos num ano em que houve picos de audiência e de visualizações, pelo menos numa determinada altura devido ao confinamento, mas que depois parece ter dado lugar a um movimento contrário com o desconfinamento. Como é que analisam esta problemática? Estamos a falar de um efeito de saturação face ao excesso informativo?
U. O. – Eu diria que não podemos falar de saturação. Podemos obviamente falar de um período de tempo em que se fala constantemente num único tópico, que já faz parte das nossas vidas e que está relacionado com o vírus. Isso faz com que a filtragem das pessoas para a informação seja cada vez mais fina. Ou seja, quando isto caiu sobre nós, basicamente, absorvemos tudo o que estava a ser dito e com o tempo começamos a ganhar alguns filtros, dentro do tópico principal. Por isso é que, eventualmente, existe esse fenómeno de boom completo de querermos saber tudo para um contexto mais reservado de seleção. E também nesse contexto da seleção passou a existir também a oportunidade para outros conteúdos. Obviamente que estes últimos meses que vivemos, nomeadamente este período de Verão é sempre caracterizado pela chamada silly season, em que impera o não assunto, mas, na realidade, também se verifica que as pessoas têm interesse para além daquilo que é o contexto da pandemia, com abordagens diferentes e com histórias diferentes daquilo que é a espuma dos dias.
G. – A Cision fala da questão do cancelamento nos festivais e da perda de retorno mediático. De que forma é que, hoje em dia, essa ideia de retorno mediático e perda dele afecta um evento cultural e a sustentabilidade do mesmo?
U. O. – Basicamente o que se tem verificado é que os eventos culturais, e não só, são excelentes veículos de comunicação, porque as pessoas gostam dos conteúdos, seguem-nos e porque passam a fazer parte das suas vidas. Esse fenómeno é muito interessante para as marcas que, na realidade, procuram esse mesmo envolvimento emocional para se conseguirem relacionar com os seus clientes. É aqui que surge, de facto, este endorsement que os eventos têm a capacidade de fazer das marcas quando estas os apoiam, no sentido de conseguir despertar junto dos seus públicos as tais relações emocionais que, no ideal, transitam do evento para a marca. E é neste contexto que se fala na capacidade dos eventos de terem a tal exposição mediática e fazerem canalizar essa exposição para a marca. Nós trabalhamos muito nesse sentido de perceber o potencial mediático do evento, não falo só de comunicação social, falo em redes sociais, falo de todas as formas de comunicação com as pessoas e, analisando esse potencial, nós relacionamo-lo também com a possibilidade de uma marca estar presente nesta equação. O que acontece de uma forma natural com eventos cuja marca dá o nome, como o NOS Alive ou o Vodafone Paredes de Coura, em que existe claramente um produto de comunicação que não é só o evento, é a marca no evento, até outros cuja presença da marca acaba por ser mais discreta, mas que, num momento chave de contacto emocional, está lá. É nesta medida que nós avaliamos não só a capacidade mediática de um evento, mas também a capacidade que ele teve de levar a marca. E aí trabalhamos não só com organizadores de eventos, mas também com as marcas para perceber até que ponto é que o investimento, na perspetiva da projeção mediática, existiu ou não. Este ano tivemos de enfrentar um contexto perfeitamente anormal, em que os eventos não existiram e, curiosamente, aqueles que conseguiram existir, ultrapassando todas estas dificuldades, e conseguiram existir naquilo que é o espaço mediático acabaram também por conseguir retornos mediáticos consideráveis, porque, na realidade, a exposição não deixou de existir mas foi, em grande parte dos casos, menor.
G. – Podemos fazer essa análise pegando no exemplo do Avante, onde houve exposição que, em muitos casos, até foi negativa?
U. O. – Normalmente os eventos provocam momentos positivos e por isso é que as marcas se associam a eles. O Avante é um evento que, pela sua própria génese, está associado a um movimento político, que diria que não é um evento propício para uma marca estar presente, a não ser que seja uma marca completamente exclusiva. Por isso, e quando estamos a falar de um evento que não é só um evento cultural, que normalmente nos traz um contexto de exposição de marcas, há o risco de balanceamento entre informação favorável e desfavorável. Obviamente que o Avante teve mais exposição do que jamais teve, mas envolvida num contexto de polémica, que não é minimamente interessante para uma marca.
G. – Sabendo que este ano muitas marcas não marcaram presença nos habituais festivais que não aconteceram, e que podem capitalizar esse investimento para outros canais, preocupa-lhe que nos próximos anos possa haver um retardar desse regresso das marcas aos eventos culturais?
U. O. – Penso que não, antes pelo contrário. Na realidade, o que nós temos efetivamente como prova é que um evento, mesmo não se realizado, acaba por já fazer parte da própria marca. Ou seja, não fazia sentido uma marca que deu nome a determinado evento o deixe de dar, porque a associação conseguida nos últimos anos tornou-se tão próxima que a coisa já não se desliga assim e se tal acontecer vai haver prejuízos de parte a parte. Eu creio que este período vai ter um efeito contrário e vai fazer com que as marcas procurem, ainda mais, envolver-se nos eventos culturais e apostar mais, exatamente porque esta privação que nós vivemos vai criar o fenómeno oposto. Nós estamos ansiosos para que eles existam e estamos loucos para participar neles, sendo isso algo muito interessante para as marcas.
G. – Ainda sobre o trabalho que a Cision tem desenvolvido, um dos vossos serviços prende-se com o retorno sobre o investimento. Em Portugal já existem muitos promotores que têm esta preocupação de saberem quanto é que os seus eventos valem?
U. O. – Sim, existe claramente essa preocupação, nomeadamente em eventos de grande dimensão ou mesmo de média dimensão, quer da parte dos promotores, quer da parte das próprias marcas. Nós começámos este trabalho exatamente pelo lado das marcas com quem trabalhamos há bastante tempo noutros contextos, nomeadamente na avaliação da sua própria reputação e neste contexto surgiu imediatamente a necessidade de avaliar o investimento que era feito em eventos e o que é que ele trazia efetivamente. Com o desenvolvimento de ferramentas e das métricas, fomos cada vez mais procurados pelos próprios organizadores para saber que tipo de potencial é que podem gerir, até para validar e para dimensionar a sua própria oferta de valor, numa perspetiva de valorização constante. É neste sentido que temos vindo, cada vez mais, a trabalhar com um variadíssimo tipo de eventos em Portugal na área da cultura, da música, mas também do desporto. Este ano, fizemos uma compilação de todos os eventos que acontecem em Portugal, ou, pelo menos, quase todos os eventos, atribuindo-lhes aquilo que nós chamamos o Rating Cision, que é basicamente um número entre 1 e 100, que estabelece qual é o potencial mediático baseado na sua realização anterior. Basicamente, o que nós queremos é que os organizadores venham ter connosco e consoante o número atribuído possam melhorar. Foi publicado em janeiro, através do nosso site. Utiliza não só a parte de media, mas também a própria capacidade de comunicação através das suas próprias redes sociais, que foi e é cada vez mais o canal, que é gerido pelo próprio, que tem cada vez mais potencial de comunicação com o público. Em março tivemos praticamente quase todos os eventos cancelados, portanto foi um projeto muito interessante para nós, mas foi também muito frustrante porque acabou por não ter o efeito que deveria ter. Contamos que para o próximo ano a situação se resolva e que este rating possa ser mais utilizado pelo mercado.
G. – Nesta equação podemos falar do papel dos media tradicionais, mas também dos chamados novos media. Estamos perante um paradigma em mudança em Portugal?
U. O. – Diria que não será uma mudança; será claramente uma adaptação da mensagem ao canal tendo em conta o target. Vão sempre existir pessoas que vão consumir informação através dos meios tradicionais e que vão estar à espera às oito da noite que venha um telejornal para verem os conteúdos do dia, vão sempre haver pessoas que vão comprar o jornal em papel. Obviamente que, dadas as novas tecnologias e a nossa forma de aceder a informação, cada vez mais há pessoas que preferem utilizar os conteúdos de outra forma mais dinâmica, mais digital, sendo que as outras de que falei não deixarão de existir. Portanto, eu diria que uma boa estratégia de comunicação, hoje, tem de ter em atenção aquilo que nós queremos comunicar, para quem é que nós queremos comunicar e quais são os canais que podemos utilizar para atingir esse público-alvo. Os canais também são mais complexos. É preciso colocar no tal contexto influenciadores, novos media, etc., mas nada mata nada. Por tudo isto não espero que existam grandes rupturas, espero é que exista cada vez mais uma capacidade de adaptação sobre os canais que existem e uma grande exigência da parte do comunicador de conseguir dominá-los a todos, ou seja, de conseguir adaptar a sua linguagem e adaptar a sua forma de comunicação, para conseguir, no final do dia, abranger o máximo número de pessoas e, fundamentalmente, as pessoas com quem quer falar.
G. – Até porque, de facto, hoje em dia, temos um campo mais heterogéneo daquilo que nós considerarmos media, sendo que a forma como as pessoas obtêm informação está mais ou menos consolidada.
U. O. – Existe um consumo de informação através das redes sociais, por exemplo, que acaba por ser uma característica de jovens que acabam por consumir muita informação através das redes sociais. Eles não vão à procura de informação, ela é que vai ter com eles. Isso mudou um pouco o paradigma da informação nesta perspectiva e faz com que o poder, digamos assim, da partilha de informação coloque uma grande responsabilidade em quem disponibiliza o conteúdo. Ou seja, os tais algoritmos inteligentes de partilha de informação estão, supostamente, ao serviço do utilizador da forma que ele possa consumir aquilo que mais gosta, mas também lhe podem criar algumas vendas nos olhos. Porque se olha para uma dada realidade e não se olha para a do lado. Todos estes fatores têm um efeito sociológico muito grande e, na realidade, são comportamentos que mudam completamente a forma como nós olhávamos para o consumo de informação. Acho que a questão da marca do media pode ser muito importante para mudar este conceito de informação, mas há aqui um condicionamento que pode alterar completamente o comportamento das pessoas que tem que ver com a forma como elas se posicionam em relação à informação. Se elas estão ativas, se vão à procura de saber ou se apenas recebem e estão condicionadas por isso.
G. – Que desafios e mudanças é que antecipam para os próximos anos? U. O. – A visão que tenho é a de que há determinadas áreas que vão ser mais amplificadas. Ou seja, nós já sabíamos que as redes sociais eram formas de comunicação muito eficientes com o público. Já sabíamos que o espaço de um evento vai para além do seu espaço físico. Há pessoas que vão ao evento, mas não vão, portanto, que acabam por tomar contacto com o evento de outras formas, pelos media, pelas redes sociais. No caso dos eventos, a pandemia acentuou a necessidade de se ter visibilidade através de outros canais, que não seja o canal físico propriamente dito, mas também despertou a evidência de que há pessoas que gostam de ter a perceção de um evento sem ter de ir lá. Isto vai claramente reforçar a aposta nestes canais. Muitos eventos vão continuar a existir, mas sempre com uma boa componente de comunicação digital. A atual conjuntura vai fazer com que os eventos do futuro já possam ser um cruzamento das duas formas de comunicação, presencial e digital, o que nos traz aqui, no que diz respeito aos eventos, um novo público que geograficamente nunca poderia estar naquele evento. Porque as pessoas podem ser do país todo e até do mundo inteiro. Isso posiciona os eventos com uma capacidade de comunicação muito maior do que a que tinham. Portanto, este conciliar pode ser uma arma poderosíssima para quem a souber utilizar. Na perspectiva da comunicação social, penso que esta questão da responsabilidade de ser credível é o ponto forte, para o qual devem refletir e devem concentrar-se nessa necessidade e não cair na tentação das audiências fáceis.
