Quem somos para além do Instagram? Vida Instagramável conta a história de Paula Cordeiro, professora universitária de Media Digitais, com um percurso profissional sempre pelo mundo do digital, e que criou o Urbanista, determinada a ser uma influencer de sucesso no Instagram. “Tive uma ambição idiota, reconheço agora tentei desconstruir o algoritmo do Instagram, mas esqueci-me de um pormenor: a inteligência artificial funciona milhões de vezes mais depressa do que o meu cérebro.”

Nascida em Lisboa, criada de frente para o mar, desde cedo que Paula Cordeiro traçou o seu caminho pela comunicação, principalmente pelo digital, quando foi desafiada, e se desafiou, a mergulhar na Internet. Da licenciatura ao doutoramento em Ciências da Comunicação, tem combinado a investigação e o ensino com rádio, a sua paixão a par da escrita, e a comunicação digital. Foi coordenadora do departamento de Ciências da Comunicação no Instituto Superior de Ciências Sociais e Políticas da Universidade de Lisboa (ISCSP), pró-reitora na Universidade Técnica de Lisboa e voltou à rádio como provedora do ouvinte na RTP. Em 2015, cansada de uma vida de viagens e compromissos institucionais, criou o Urbanista, o projeto editorial online que foi a alavanca para uma vida que viria a dar origem ao seu terceiro livro, Vida Instagramável. Fez-se passar por influencer e descobriu os meandros de uma nova profissão que estava a começar. A trama começou quando o feitiço se virou contra o feiticeiro. O glamour ofuscou os seus objetivos de descobrir o que é ser influencer, deixando-se levar pela espiral de validação e competição. Vida Instagramável é a sua experiência de uma história de mudança de vida, paixões e ambições, mas também um ensaio sobre a cegueira dos likes ou da conquista de seguidores e o impacto que esta luta diária pela atenção do outro pode ter nas nossas vidas.

Um mês depois do lançamento do livro, Paula Cordeiro lança o podcast “Vida Instagramável”, uma extensão de vários episódios, com duas temporadas, que nos leva a fundo no conhecimento sobre o lado menos visível das redes. Para isso, convidou o ilustrador Another Angelo, o especialista em marketing digital, Diogo Reffoios Cunha, o jornalista do Fumaça, Nuno Viegas, a investigadora na Universidade do Porto na área da tecnologia e educação, Ana Azevedo, entre outras personalidades ligadas ao mundo do digital e do conteúdo.

Em entrevista ao Gerador, Paula Cordeiro partilhou os seus primórdios no mundo digital, falou sobre a responsabilidade das marcas e dos consumidores e os vários papéis dos influencers. Contou-nos ainda um pouco mais sobre o que está por detrás do livro e do podcast e como foi este mergulho no Instagram para explorar o íntimo da natureza humana.

Gerador (G.) – Nasceste numa época em que não existia o Instagram e a comunicação era feita offline, como se desenhou o caminho até chegares ao digital?

Paula Cordeiro (P. C.) – Foi um processo muito natural. Comparando-me com pessoas da minha idade, tenho 45 anos, o que é mais engraçado é que não me sinto com esta idade. Há uns tempos falava com a minha melhor amiga e lembrámo-nos de como achávamos que íamos chegar aos 45 e ser umas senhoras. A verdade é que me sinto uma miúda. Não temos o mesmo tipo de atitude que os nossos pais tinham quando tinham a nossa idade. Atualmente, o gap geracional é mais pequeno, mas, por outro lado, o fosso entre pais e filhos é maior, porque antigamente não falávamos a mesma linguagem, mas sim a mesma língua, e hoje falamos a mesma língua, mas não a mesma linguagem. Isto cria um buraco muito grande, mas que eu não sinto tanto porque comecei desde cedo a adotar a tecnologia digital e esta narrativa. Não me lembro do momento exato de quando começou. Sou naturalmente curiosa e, à medida que a tecnologia foi aparecendo, eu fui adotando-a, não num sentido profissional, mas pessoal. Lembro-me de quando estava na licenciatura a Internet ainda era algo muito à parte, usávamos computadores, mas não estava presente em todos os momentos da nossa vida. Por isso foi uma integração gradual. Lembro-me da ligação do modem e dos jogos de computador com o meu irmão. A minha primeira experiência na área de ensino foi a ensinar Tecnologias da Informação e Comunicação, para ensinar Word, Excel, Power Point e o que era a Internet. Quando me tornei professora universitária, uma das disciplinas era Informática, o que me obrigou a mergulhar e perceber o que estava por detrás de um computador. Tinha de explicar o que era a Internet, como nos ligamos, o que eram os pacotes de dados, e como tudo isto estava no início, eu apanhei o barco. Entrei no comboio na hora certa. Para poder explicar aos alunos fui perceber o que era isto tudo e fiquei detentora de um conhecimento que as minhas amigas não tinham. Depois fiz a minha tese de mestrado, na qual fui procurar perceber se a Internet vinha substituir o FM ou se seria uma plataforma complementar de distribuição, e aí voltei a mergulhar na Internet. Uns anos depois, entrei no ISCSP e uma das cadeiras que comecei a dar foi Media Digitas , em 2005/2006, na altura propus aos alunos a criação de um blogue, como elemento de avaliação, e eles não sabiam como fazer, o que hoje em dia é improvável. Foi para poder ensinar mais e melhor que mergulhei a fundo no digital e, inevitavelmente, passou a fazer parte da minha vida, porque depois, quando começamos a perceber como funciona torna-se uma bola de neve. Hoje em dia, a primeira coisa que faço quando sai uma nova rede social é testá-la. Quero perceber o que as marcas podem fazer com aquilo.

G. – Pegando na palavra influencer, quem eram os teus influenciadores quando tinhas 20 anos, e não existiam redes sociais online, e quem são os teus influenciadores agora?

P. C. – Quando tinha 20 anos, os meus influenciadores eram músicos, escritores, amigos, pessoas mais velhas, jornalistas, pessoas a quem eu atribuía valores e conhecimentos para me poder influenciar. Hoje, as pessoas que me influenciam continuam a ser as mesmas, mas acrescentei os pensadores, pessoas que produzem ensaios críticos na área da sociedade e tecnologia, os atores, porque passaram a ter uma abordagem mais ativista em relação ao mundo, tornaram-se mais políticos, opinativos. Lamento desiludir, mas não tenho como influenciadores pessoas que promovem champôs, embora existam pessoas no digital que têm uma vida para além disso.

G. – Também existem atores e pensadores que promovem champôs…

P. C. – Não há nada de mal nisso, e eu não tenho nada contra. O problema não são as redes, é o que fazemos com elas. Eu não tenho nada contra as diferentes categorias de influenciadores e figuras que existem, e que o digital ampliou, porque sempre existiram. Sempre houve a pessoa mais popular da turma ou da escola. O que mudou foi a amplificação e o alcance desta influência e desta presença, porque muitas destas pessoas não fazem nada para influenciar, publicam apenas uma foto e, ou não acrescentam texto, ou acrescentam um texto vazio. É conteúdo, mas imediato. Eu não sou contra nem tenho nada a dizer em relação a influenciadores que vivem da sua imagem, nem dos outros que não se deviam chamar influenciadores ou produtores de conteúdo, mas sim catálogos digitais, porque hoje têm o queijo, amanhã o tapete e depois os óculos. Têm uma gama alargada de produtos e aparecem numa sequência pouco lógica. Às vezes têm descontos, outras só estão a mostrar, tal como o catálogo. Depois temos aqueles que antigamente eram os líderes de opinião, escreviam em jornais, apareciam na televisão e na rádio e hoje estão nas plataformas digitais a passar a mensagem. Existem ainda os ativistas que antes organizavam manifestações e agora estão no digital e estão a passar uma mensagem com um propósito muito definido. A questão-base é saber qual o propósito de cada um. O propósito de uns está na sociedade de consumo e capitalista, o de outros é contra a sociedade de consumo e capitalismo selvagem, dois contextos em choque, como sempre existiram. Isto é válido, faz parte da sociedade de consumo em que vivemos, mas também faz parte existirem os “grilos falantes” que dizem, “eu não tenho nada contra, mas pensem no que estão a fazer à vossa carteira e à sociedade em geral”.

G. – Quando criaste o Urbanista, as influencers não tinham o peso que têm agora. Foi mais difícil? E porque decidiste criar algo que te desviava um pouco do teu caminho profissional?

P. C. – Exatamente desviar-me do meu caminho profissional, fazer uma espécie de rebranding profissional. O Urbanista foi um momento muito bom da minha vida, e espero que não passe a ideia de que não gostei, eu gostei, só não gostei da pessoa que me tornei. Eu era professora, pró-reitora e provedora, mas a minha cabeça não estava em lado nenhum, vivia em piloto automático a tentar cumprir as minhas tarefas. Ainda tinha outra tarefa que era, chegar a casa tirar estes três casacos e vestir a farda da mãe. Ninguém aguenta isto muito tempo. Fui abandonando os diferentes cargos, sempre consciente que não ia abandonar o de ser professora, porque eu gosto de ensinar. Na altura consultei uma coach para me ajudar a organizar a cabeça e o que queria profissionalmente e ficou claro que temos um propósito de vida e depois temos um veículo para alcançar esse propósito. Às vezes, não é o propósito que está errado, é só o veículo que não está certo. Eu não tinha nem o propósito nem o modelo errado tinha só um desajuste, o carro não estava nas melhores condições. O Urbanista nasce desta necessidade de inverter a marcha. O que não estava bem eram as aulas em piloto automático. Fui largando o que me dava menos prazer e pensando no que a Paula de há 20 anos queria. Por isso, decidi criar um projeto que achei que podia fazer a diferença no contexto nacional, defini três grandes objetivos, arregacei as mangas e comecei a fazer. Achei que seria desafiante e divertido fazer uma coisa fora de uma organização mediática. Queria também provar que com um telemóvel podemos fazer tudo sozinhos, não precisas de mais ninguém. Podes ser o órgão de comunicação social e fazer concorrência se tiveres um produto de qualidade. Isto, associado ao facto de, à minha volta, começarem a aparecer cada vez mais bloggers e instagrammers, mulheres que se começaram a associar a marcas.

G. – A ideia de escrever o livro, Vida Instagramável, começou logo quando decidiste ser influenciadora ou, pelo contrário, foi-se costurando à medida que as coisas iam acontecendo?

P. C. – Não foi propositado. Neste processo de mudança percebi que o meu propósito é ensinar, mas o meu veículo é a escrita. Percebi que a rádio é importante, mas a escrita é mais. Se pudesse escolher o que fazia na vida, eu escrevia, falava na rádio e dava aulas sobre estas matérias, tal e qual como faço atualmente. A escrita esteve sempre na mira e, assim que encontrei uma brecha, enviei uma proposta de criação de um livro e tive sorte, acharam a ideia interessante. Não fiz o Urbanista a pensar que ia escrever um livro sobre isso, mas no fim do urbanista comecei a perceber que tinha matéria para escrever um livro que, no fundo, parte uma experiência pessoal e extrapola isso para uma experiência coletiva, porque a minha experiência pode ser a de qualquer outra pessoa. Inevitavelmente, já todos nos sentimos frustrados com resultados no Instagram, já todos nos sentimos assoberbados com a produção de conteúdos, infelizes pela comparação, ou algo negativo em relação ao Instagram e às plataformas digitais. Também todos já tivemos experiências positivas, de criação de uma comunidade, de encontrar resposta ao que procuramos, de apoio virtual, gratificação instantânea e a longo prazo, e eu também a relato aqui. Não é tudo mau. O mais importante é percebermos como é que isso nos influencia e de que forma as plataformas estão construídas, qual a sua arquitetura de construção que nos provoca o fator vício, qual o seu modo de funcionamento que se traduz num condicionamento comportamental à escala global e que tem como objetivo provocar-nos o bem-estar e, simultaneamente ansiedade, para nos agarrar. Tal e qual como quando jogas numa slot machine. Tu sabes que há uma probabilidade, uma num milhão, de acertar no jackpot e vais tentando e de tempo a tempo dá-te algo. Isto é viciante porque o mecanismo do nosso cérebro está formatado para encontrar padrões e desconstrui-lo, desafiá-los.

G. – Lembras-te do momento em que pensaste que algo não estava a correr como planeado?

P. C. – Todos os dias. A partir do momento em que comecei a perceber que existem mecanismos de elevador, que nos levam de um ponto ao outro, percebi que havia mais para perceber sobre as redes do que aquilo que nos querem dizer à partida, e fui tentando. Tive uma ambição idiota, reconheço agora tentei desconstruir o algoritmo do Instagram, mas esqueci-me de um pormenor: a inteligência artificial funciona milhões de vezes mais depressa do que o meu cérebro. Desisti de desconstruir, mas não de deixar entender. E como está todos os dias a mudar, o meu trabalho nunca vai acabar. Todos os dias, tenho de encontrar respostas para perceber como está a funcionar.

G. – Mas és professora nesta área, trabalhas com ela há muitos anos, porque é que o feitiço se virou contra o feiticeiro?

P. C. – Porque sou um pouco obstinada e quando me dizem que não vou conseguir eu faço o contrário. E nisto da tecnologia, eu quero mesmo perceber, e enquanto não percebo não desisto. Defini objetivos no Urbanista e queria atingir o mais rapidamente possível para acabar também o mais depressa possível. Porque também comecei já com uma espécie de jogo viciado. Comecei de forma muito genuína, mas como ainda era provedora do ouvinte, mantive o Urbanista em banho-maria quase dois anos e meio e tive tempo de perceber como as coisas funcionavam. Quando abandonei o cargo de provedora, pensei, “agora é que vai ser, vou ser influenciadora”, porque já tinha percebido os mecanismos, o marketing de influência e as agências. Mas as coisas não acontecem de um dia para o outro e quando estamos muito focados esquecemo-nos de tudo o resto. Eu queria que aquilo acabasse para voltar a ser eu. Estava numa espécie de agente infiltrado a tentar descobrir e a provar uma série de coisas. Houve um momento em que, entre a criação de personas para provar e cumprir objetivos no Instagram, e a tentativa de compreensão dos seus próprios mecanismos, tornou-se confuso, o foi uma areia movediça na qual me meti. É tudo atraente. O brilho, sofisticação e facilidade com que os convites aparecem em casa, os almoços, os produtos e passeios, mas no fim do dia não ganhas dinheiro. No entanto, a vida de glamour do Instagram ofusca. Tive momentos em que precisei de parar e olhar para os objetivos.

G. – Este livro toca numa ferida que não quer ser curada pela sociedade?

P. C. – A sociedade não quer, sequer, falar ou tratar da ferida. Uma ferida que sempre existiu e que agora está mais à vista e tem muito mais alcance, toca a todos os que estão nas plataformas digitais. Essa ferida é a cultura do “eu”, do ego, que se sobrepõe a tudo o resto. A necessidade de sermos ouvidos, e de pensarmos que, através das plataformas, encontramos quem nos ouça. Efetivamente encontramos, mas muitas das pessoas esquecem-se de que quando vão ao supermercado e ninguém sabe quem são. E enquanto isso acontecer, as pessoas influenciam quem? Outra das feridas abertas da nossa sociedade é a forma como nos esquecemos de quão efémero tudo isto é. Se, amanhã, o Zuckerberg se lembrar de desligar tudo, tudo isto desaparece – só ficamos nós.

G. – Em relação ao papel das marcas e a forma como se relacionam com o mundo digital, achas que somos nós, consumidores, que temos de mudar a forma como as marcas comunicam connosco ou, pelo contrário, são as marcas que nos têm de educar para começarmos a ter outro rumo?

P. C. – São as duas coisas. A sociedade, no geral, e as próprias marcas depositam muita responsabilidade no lado do consumidor. Isso isenta a marca da responsabilidade de produzir de forma mais sustentável, de ter um comportamento mais sustentável e, quando falamos de comportamento sustentável, não é só evitar o plástico, é sustentabilidade social também. Ou seja, pagar condignamente aos seus funcionários e respeitar direitos humanos. Existe uma espécie de greenwashing da nossa cabeça, da forma como a responsabilização ao nível do consumo está apenas do lado do consumidor. Efetivamente, temos uma responsabilidade muito grande porque temos a capacidade de fazer escolhas, mas para isso temos de estar informados e conscientes do tipo de consumo que deve ser feito. Se não temos literacia a esse nível, como vamos fazer escolhas conscientes, se não sabemos que estamos a ser alvo de um processo de comunicação de marketing? A nossa perceção varia em função do conhecimento. Há muitas pessoas que não sabem, as marcas que estão ao nível dos nossos olhos, no supermercado, são as que pagam mais para estar naquela localização, e isso não quer dizer que a marca é melhor, apenas tem maior capacidade de negociação da sua exposição. Da mesma forma que somos alvo do impulso quando estamos na caixa do supermercado. Temos de perceber porque é que temos este tipo de comportamento, porque é que vão ao supermercado comprar uma refeição pré-preparada para aquecer no micro-ondas, por exemplo. Fazem-no porque não há tempo, mas porque é que não há tempo? Deveríamos desconstruir todo o processo até chegar à origem, que está na forma como a sociedade hoje estruturou o trabalho, esmagando o indivíduo. As marcas, por seu turno, usam isto em seu benefício vendendo-nos conveniência e facilidade.

G. – Acredito que, enquanto professora, ensinas jovens que estão mais dentro do Instagram e das redes sociais. O que tentas passar aos teus alunos?

P. C. – Eles estão em todo o lado, não quer dizer que estejam presentes. Estão cada vez mais conscientes de que as redes sociais consomem muito do seu tempo, que os obriga a dispersar a atenção. Noto um retrocesso, no geral, em relação ao consumo de media. Vejo os mais jovens a terem comportamentos como assistirem em direto, terem a televisão ligada, ouvirem rádio. Quem tinha esses comportamentos de consumo de media Millennial era eu. Obviamente que há pessoas que querem ser influenciadoras e estão todos os dias nas redes, mas são mais consumidores do que produtores. Acho que estão a tomar consciência das características das redes e, nas minhas aulas, quando falo de algoritmos, inteligência artificial, motores de busca, condicionamento comportamental, eles ficam chocados. Há uma maior tomada de consciência do que são as redes.

G. – Há sempre um lado bom e o lado mau. Qual o lado bom ao qual ainda nos podemos agarrar nas redes?

P. C. – A conexão. As redes são feitas de pessoas e para pessoas. E a melhor coisa que o Mark Zuckerberg fez foi criar uma ferramenta que nos permite conectar a todos, estando desconectados. Não há verdadeiramente um lado negativo, se tivermos consciência de como funciona. Quando todos tomarmos consciência de como funcionam as plataformas e entendemos que têm como objetivo que estejamos constantemente online, e dependentes de likes e comentários, então somos capazes de gerir a nossa presença nas plataformas. Aí, passam a ter só o lado bom, o de conectar pessoas. Por exemplo, os convites para o podcast foram feitos pelo Instagram, exceto as que não têm redes sociais. Mas foi tudo com pessoas que estão no Instagram.

G. – O podcast é um aprofundar do livro. O que podemos esperar dos convidados e dos temas abordados?

P. C. – É um aprofundamento do livro, é mais documental. Foram encontradas 15 pessoas, 15 temas e 15 minutos para cada episódio. O objetivo é ir mais ao fundo de cada um dos temas quentes que o livro trata. Identidade e autoestima, dismorfia corporal e filtros, segurança e privacidade, engagement, a ilusão e desilusão, o funcionamento do nosso cérebro e as razões que nos levam a depender de gostos e partilhas, as personas digitais e a forma como a influência dos outros atua sobre nós.

Texto de Patrícia Nogueira
Fotografias de Aline Macedo

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