A Altano Douro foi parceira do Gerador — e tem vindo a ser — nos Prémios Insties Gerador. Distinguiu o @davidaba como instagramer a seguir em 2019 por acreditar que se enquadrava no perfil de que estava à procura neste prémio: alguém que está a abrir caminho, a explorar novas ideias e que revela criatividade, inovação e vontade de romper com as normas estabelecidas.

O Gerador foi falar com Tiago Ferreira de Oliveira, Wine Marketing Manager da marca, aos escritórios da Symington, a empresa-mãe, num edifício na zona das caves do vinho do Porto, com uma vista privilegiada sobre o Douro. Começou por contar que o vinho tinto do Douro para comercialização é uma realidade recente e que, há 50 anos, o tinto que se encontrava nas garrafeiras era do Alentejo e outras regiões até do Norte, mas não desta zona em particular.

A Altano fez 18 anos em 2018 — uma data importante na história da marca­ — e, por isso, ainda está a afirmar a sua identidade. Tiago explicou melhor essas questões e a relação entre o vinho e os millenials, numa conversa informal num banco de jardim.

 

Gerador (G.) – O Prémio por que ficaram responsáveis nos Insties Gerador acaba por se relacionar com o ponto de situação da vossa marca…

Tiago Ferreira de Oliveira (T.F.O.) – Exatamente! Quisemos premiar novas descobertas, aqueles que ainda vão dar cartas no futuro, e essa é a zona em que gostamos de estar; saber que a pessoa tem talento, que vai ser falada e seguida no futuro (ainda não é), e nós vamos estar ao lado dela e ajudá-la a seguir esse caminho. Mais do que premiar aqueles que são bons e já são reconhecidos por isso, queremos premiar novos talentos.

A marca ao fazer 18 anos tentou-se reafirmar — e reafirma-se — junto de microinfluenciadores, influenciadores, alguns embaixadores de marca mais conhecidos e outros anónimos. Nos últimos anos, temos tido a curadoria das redes sociais à responsabilidade de outras pessoas; tem sido um hábito nós conhecermos um determinado instagramer, gostarmos do trabalho dele e, uns meses depois, comissionarmos-lhe trabalho, em que lançamos desafios a que vai respondendo. Também já trabalhámos com ilustradores, como é o caso da Ana Aragão, a quem pedimos para fazer uma interpretação do nosso mocho Altano. Por isso, eu acho que um dia isso vai culminar com o desejo de fazer uma exposição em que possamos prestar homenagem a todos estes artistas de pequena escala que nos têm ajudado a representar a marca. A Altano Douro tem 5 vinhos, por isso é de esperar que existam pelo menos cinco modos de falar sobre a marca, e achamos que ao abrir o leque e levar várias pessoas à mesma quinta, ao mesmo piquenique, podemos ter visões diferentes também sobre cada um dos vinhos.

G. – E em que é que consistem os vossos Instameets e piqueniques? De que forma é que os convidados se relacionam com o vinho nesses encontros?

T.F.O. – Isto acabam por ser ativações que nós queremos que sejam o mais naturais possível. Partimos de um modelo tradicional que fazíamos em determinados eventos, nos quais estávamos presentes como patrocinadores, e percebemos que nesses eventos havia quase que microespaços vividos pelos consumidores do Altano de uma forma muito particular  –  fosse porque pegavam na toalha que piquenique que nós dávamos e punham no chão para fotografar ou porque juntavam os puffs todos e faziam qualquer conteúdo à volta daquilo. Quando começámos a fazer os nossos eventos  –  e o piquenique que referes está inserido no Instameet  – , quisemos oferecer aos nossos convidados o que é, para nós, o normal de uma refeição. Colocamos as toalhas no chão, servimos-lhes a comida que está disponível nas quintas (não é feita propositadamente para a ocasião), cozinhada pelas pessoas que moram no Douro, e é tudo muito natural. O que quisemos foi que, independentemente de ser o instagramer A, B ou C, a estar naquela experiência que cada um a vivesse como se fosse sua e que acima de tudo pudesse ir para casa e lembrar-se daquele momento. Nós, por norma, seja piquenique ou um passeio pelo Douro ou pelas nossas caves aqui em Gaia, nunca queremos direcionar muito o conteúdo; queremos é que as pessoas vivam o momento e o registem como acharem melhor, seja através de uma colagem, de uma manipulação em Photoshop, ou através de uma ilusão (como, por exemplo, o Filipe gosta de fazer). Mas o que queremos é que mais do que apresentar uma garrafa ou uma imagem em jeito de product placement, eles registem o momento. Claro que também nos convém que haja uma alusão à marca, queremos é que essa ligação seja natural.

G. – E sentes que essas relações que se vão criando se vão refletindo nas vendas?

T.F.O. – É tudo importante. Nós sentimos que com este tipo de atividades estamos a criar essencialmente awareness e a criar o posicionamento da marca com conteúdos reais. Não temos uma relação direta com os resultados desta ação perante as vendas naquele período de tempo que se seguiu porque, acima de tudo, somos produtores de vinho, não somos distribuidores ou vendedores. Portanto, nós trabalhamos a marca, a sua mensagem, e não fazemos, como se calhar fazem outras marcas, uma venda direta seja por online ou através de uma loja física.

Os resultados têm sido favoráveis. Nós temos crescido em vendas e claro que todas estas ações vão contribuindo para isso; não podemos dizer que é uma influência direta mas há um conjunto de ações que realmente ajudam no sucesso das vendas.

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G. – Portanto, mais do que pensar nas vendas a nível quantitativo interessa-vos pensar no público em quem se querem dirigir, incluindo os jovens?

T.F.O. – “Jovem” é um conceito traiçoeiro aqui no meio. Eu gostava de dizer jovem de espírito, porque hoje em dia é muito normal nós dizermos que os 40 são os novos 20 e que as pessoas são jovens aos 30 anos (e bem). O nosso público-alvo está essencialmente acima dos 25 anos, portanto nós entendemos que, no início da idade legal para consumir álcool, também haja consumidores Altano, mas esse público é mais do lado das cervejas e que ainda não fez a transição para o vinho. O que nós queremos é que quando as pessoas começam a sentir prazer e interesse por beber vinho num momento entre amigos ou para acompanhar o lado deles, que o Altano seja uma escolha óbvia e acertada para um momento do dia a dia.

Quanto à ajuda dos instagramers, não nos interessa que o convidado da 1.ª edição de um Instameet a seguir vá comprar quatro ou cinco garrafas de Altano ao longo daquele ano. O mais interessante é que vá para casa e diga aos seus familiares e aos seus amigos — e de quando a quando vá contando e revivendo — o que viveu nestes encontros e o contacto que teve com o Douro, até porque alguns convidados nunca lá tinham ido antes. Sabemos que com o tempo as pessoas, a quem contaram as memórias, vão acabar por ter curiosidade de o provar e este tipo de fidelização acaba por ser muito mais recompensadora do que uma ação qualquer de loja, porque sabemos que ganhámos a confiança da pessoa que teve contacto com a marca, e isso vale muito para nós.

G. – No fundo, acabam por criar relações a longo prazo como acontece com o consumidor do vinho do Porto, porque há marcas com clientes muito fiéis…

T.F.O. Exatamente! Esta fidelização em que as pessoas se sentem mais próximas de marca A ou de marca B. E mencionando nomes de marcas do setor das cervejas, no Porto é normal as pessoas dizerem que vão beber uma Super Bock com os amigos, mas se calhar em Lisboa já dizem que vão beber uma Sagres; e o nosso objetivo é que o Altano seja também sinónimo disso, no momento de convívio entre amigos. No fundo, marcar momentos e rotinas, que acabam por passar na palavra dos consumidores.

Mas uma coisa muito importante com o Altano, e com outros produtores do Douro, é que nós estamos a levar a bandeira não só do Douro e do vinho do Porto mas de uma região, de pessoas, de uma cultura que está ali muito enraizada. O vinho Doc Douro é muito subvalorizado; se nós pensarmos que é muito mais complexo e difícil trabalhar nos socalcos do Douro do que noutras regiões vinícolas em Portugal, se pensarmos que a mão de obra é mais cara, que as videiras dão menos fruta e que chegamos à prateleira e vemos vinhos de outros sítios até mais caros do que os nossos. Há aqui uma vontade de querer valorizar uma região; e o vinho tinto do Douro é um irmão do vinho do Porto, portanto não vem exatamente das mesmas vinhas, mas vem das mesmas quintas, é trabalhado pelas mesmas pessoas e está exposto aos mesmos dias se chuva e de sol. É um produto muito nobre e é isso que queremos dizer ao comunicar o nosso produto. Podia haver a tentação de o associar a momentos mais festivos e leves, mas há uma herança do Douro que sentimos que temos de respeitar e que se associa a outro tipo de momentos a que lhe dediquem mais tempo.

G. – Então é importante para vocês manter uma certa memória — fazendo um paralelismo entre o vosso vinho que carrega a memória do Douro, e a importância de os jovens saberem o que está para (e por) trás?

T.F.O. – O que nós temos sentido é que os nossos consumidores são cada vez mais conscientes e sabem comprar melhor os seus produtos, independentemente de ser vinho ou outra coisa qualquer. Portanto o que nós queremos é que o nosso consumidor — que se calhar vai comprar menos quantidade do que outros mas vai comprar aquela marca porque se identifica com os valores — se relacione connosco, da mesma forma que apreciamos as bandeiras pelas quais ele luta. Fala-se muito dos milennials e efetivamente é um target muito mais exigente do que às vezes se faz passar na comunicação social. Neste caso, e sem ser muito fundamentalista, eu diria que esta pequena tribo de embaixadores do Altano percebe que a Symington defende o Douro, que ao ser a maior proprietária de vinho no Douro acredita nas suas potencialidades e quer dar a mão aos homens e mulheres que lá trabalham; que não vê no Douro uma fonte de rendimento mas sim um investimento para proteger a própria região.

 

A exposição Insties Gerador esteve patente na Biblioteca Municipal Orlando Ribeiro até ao dia 19 de fevereiro. Sabe mais sobre os Insties, aqui.

Fotografia de Carla Rosado
A Altano Douro é parceira do Gerador

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