A participação das marcas na cultura não é de agora. Através de apoios ou ações de mecenato, os privados têm estabelecido ao longo dos tempos uma relação nem sempre bem definida com as instituições e projetos culturais. O segredo para uma relação harmoniosa passa por uma transparência de ambas as partes.

Num ano marcado por eleições legislativas, os diversos partidos políticos apresentaram as suas propostas, nomeadamente para o campo da cultura. Nesse mesmo setor, os seus intervenientes têm-se manifestado genericamente por um aumento do orçamento de estado para a cultura. É num espaço de apoios, ainda pouco habitado, que as empresas têm entrado em cena.

Na prática, esta dinâmica representa uma tentativa de aproximação dos privados à sociedade civil. Com isso, e na lógica de manter um perfil de participação ativo, as empresas esperam obter retorno financeiro,mas também afetivo. Não procurando apenas uma relação «mercantil», as marcas pretendem transformar o seu efeito simbólico numa ligação com significado e duradoura, junto dos diferentes tipos de público.

No estudo anual Barómetro Gerador Qmetrics, 93,3% dos inquiridos defende que as empresas localizadas em Portugal devem apoiar mais a cultura. Do setor das telecomunicações ao setor bancário, passando pelas seguradoras, são muitas as empresas que aparecem espelhadas neste estudo. Com uma presença cada vez mais notada nos eventos e projetos culturais, marcas como a Delta Cafés, a NOS, a EDP e a SuperBock são hoje facilmente associadas pelo público em geral a áreas como a música ou as artes visuais. Mas será que esta relação é transparente e as suas mais-valias consensuais?

As marcas como mecenas da contemporaneidade
A história conta-nos que já no Renascimento eram várias as famílias que na posição de mecenasapoiavam e encomendavam trabalhos a diversos artistas. É nesta linha de pensamento que Carlos Coelho, diretor da Ivity Brand Corp — empresa de criação e gestão de marcas —, enquadra a relação entre a cultura e os privados atualmente.

«Há uma raiz que fez com que a cultura sempre estivesse dependente de mecenas e em que ambos procuravam coisas que não tinham – os mecenas estatuto, e os artistas meios para a sua atividade», sustenta. No entanto, de acordo com o diretor da Ivity, nesta relação «foram-se criando traumas de ambos os lados», sendo que isso se traduz na contemporaneidade, ainda que hoje as marcas procurem«chegar aos consumidores de uma forma mais íntima, soft-sell, com mais valor social».

Na sua atividade profissional, Carlos Coelho tem também a função de aconselhar as marcas relativamente ao setor em que devem investir. «Aconselhar uma marca a investir na cultura terá deter a ver com o seu perfil, até porque o quadrante social tem outras áreas para investir.» Mais do que isso, «é preciso que haja um alinhamento da marca com aquilo a que se quer associar, que exista uma orientação profunda da sua parte para a cultura», explica.

Efetivamente, a participação das marcas na sociedade não se restringe apenas à área da cultura. O desporto e a saúde têm passado por uma abordagem semelhante, com um apoio de parceiros por vezes ainda mais vincado. Por outro lado, o campo da cultura tem ganhado uma abrangência maior, na medida em que diversas áreas que antes não lhe eram associadas – como a moda, o design ou a arquitetura –, são hoje parte do mesmo domínio.

Este ponto de viragem remete inevitavelmente para o conceito de cultura-mundo do filósofo francês Gilles Lipovetsky, através do qual explora uma ideia de cultura associada ao consumismo globalizado, em que esta é vista como setor económico em expansão, constrangida à lógica de oferta e troca de bens.

Um «serviço público» feito por privados
Nas mudanças de paradigma criadas por estes pontos de viragem, também as empresas viram uma janela de oportunidades a abrir-se na sua direção. Esta realidade torna-se evidente no panorama português uma vez que a lógica de grandes eventos, que surgiram na passagem do século – note-se o caso da Expo’98 e do Rock in Rio– , se alavancam também no aumento do turismo.

No caso da Allianz, a seguradora sustenta a sua participação na cultura —ilustrada pelo apoio à Companhia Portuguesa de Bailado Contemporâneo, ao festival de cinema independente Indie Lisboa e ao Coro Infantil da Casa da Música—, devido «ao aumento da importância da cultura no panorama nacional».

«Apostamos em iniciativas deste tipo, que sejam do interesse da sociedade e que nos permitam devolver-lhe uma parte que esta nos dá quando adquire os nossos produtos», advoga José Francisco Neves, diretor de Gestão de Mercado e de Produto P&C da Allianz Portugal.

Também o Grupo Ageas tem apostado no apoio a espaços e projetos culturais. Do Prémio Novos Talentos com a Casa da Música, à parceria com o Festival Internacional de Música de Marvão e, mais recentemente, com o Teatro Nacional D. Maria II, até ao investimento no Coliseu do Porto Ageas, a área de atuação da seguradora prende-se com a missão de promover «mais acesso à cultura». Em entrevista ao Gerador, Inês Simões, diretora de Comunicação e Marca do grupo Ageas, explica que escolheram o território da cultura e das artes por verem nessas áreas um encaixe direto com a sua atividade. «Isto tem tudo a ver com emoções, com momentos chave da vida das pessoas onde podemos fazer a diferença», sublinha.

O caso da participação das seguradoras na cultura é, aliás, um aspeto singular quando olhamos para a evolução do sistema que atualmente promove a própria atividade cultural. Sobre este aspeto, José Francisco Neves sublinha que trabalhando num setor visto como «pouco atrativo e complexo», a participação de seguradoras na cena cultural contribui para uma tentativa de desmistificação da «suposta carga cinzenta do setor». Carlos Coelho corrobora essa perspetiva, dando como exemplo a EDP, que estando ligada ao setor energético «é muito desconsiderada»pelos consumidores e, associando-se às artes, pode reequilibrar a sua imagem.

Programadores e criadores — quanta liberdade na participação dos privados na cultura?
Alexandre Farto aka Vhils é hoje um reconhecido artista português e também programador do Festival Iminente. Em entrevista recente ao Gerador, o artista explica que a sua relação com as marcas «nunca foi fácil», mas que se tornou uma «parte impossível de não lidar com». Apoiado pela SuperBock ou a SEAT em alguns momentos do seu percurso, confessa que é através destas parcerias que consegue garantir a consolidação da sua atividade.

Face a um «apoio estatal débil», as marcas têm vindo a «criar visibilidade para a nova geração de artistas», reflete. Para que a relação com parceiros seja saudável, refere que tenta sempre «que respeitem a integridade do artista e a sua liberdade».

Por seu lado, Mafalda Sebastião, coordenadora do Polo das Gaivotas – espaço disponibilizado pela Câmara Municipal de Lisboa ao serviço do setor cultural da cidade – realça que «a diversificação de fontes de apoio na cultura é uma oportunidade acrescida para um eventual incremento dos recursos».

Mafalda Sebastião sublinha ainda que chegámos a um tempo em que as marcas têm uma maior responsabilidade social, mas que, em relação à sua participação na cultura, devem ser adotadas abordagens que «demonstrem coerência com os valores dos artistas ou das atividades a que se querem associar».

Fora da perspetiva das grandes cidades, Victor Afonso, programador e coordenador do Teatro Municipal da Guarda (TMG), instituição com catorze anos de vida, nos quais os apoios estatais foram poucos, destaca que «o Estado não se pode desresponsabilizar de encontrar instrumentos de financiamento à criação e fruição culturais». Praticamente financiado apenas pela autarquia, o TMG tem subsistido também com «apoios pontuais de empresas», ainda que «com montantes quase irrisórios».

Realçando a pequena dimensão de uma cidade como a Guarda, Victor Afonso considera que «as grandes empresas apenas apoiam as grandes instituições de cultura porque sabem que têm retorno e visibilidade pública».

Na mesma lógica de Mafalda Sebastião, este responsável defende que os privados podem ser uma mais-valia,«desde que não tenham a tentação de interferir na gestão cultural das estruturas que apoiam». Mais acrescenta, referindo que não vê a relação entre a cultura e os privados como sendo «estigmatizante», mas como «estimuladora», no sentido em que «pode alavancar e desenvolver projetos culturais pela via financeira».

Se é verdade que a relação entre os privados e a cultura já aparenta uma certa consensualidade, existem outros fatores a destacar. Para o programador do TMG, «o verdadeiro estigma está no chamado “interior”», entendido como uma periferia distanciada dos grandes centros urbanos, onde as práticas culturais são mais facilmente reconhecidas. «A visão dos detentores do grande capital é de que raramente olham para o interior como uma oportunidade ou uma aposta», conclui.

Este artigo foi originalmente publicado no número 28 da Revista Gerador, disponível numa banca perto de ti ou em gerador.eu.

Texto de Carolina Franco e Ricardo Ramos Gonçalves

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