Há alguns anos, era eu ainda um estudante relutante de design com o sonho de ser estrela de rock, fui arrebatado por uma frase simples que, ainda hoje, carrego. Estava numa aula de projecto, a discutir uma ideia de negócio com o designer Francisco Providência — na altura, meu professor — que, após ter levantado algumas dúvidas sobre a proposta, rematou o raciocínio com: «é a sociedade que valida». A ideia pareceu-me instantaneamente atraente. Além da formulação elegante de lacónica, era um argumento simultaneamente humilde e democrático. Afinal, assumia que, independentemente das certezas que a experiência pudesse acumular, o derradeiro teste estaria nas mãos do público. Por mais genial que determinada solução fosse no papel — ou, até mesmo, na realidade —, seria o sucesso comercial que, em última análise, teria palavra final na matéria. De forma abstracta, acima de qualquer ditadura tecnocrata, estaria a voz do povo. A sabedoria das multidões, diria James Surowiecki. É a sociedade que valida, afirmava, então, Francisco Providência.
A bem da honestidade intelectual deste texto, devo frisar que nunca discuti a questão com o — agora colega — Francisco Providência. Limitei-me a ouvir, a absorver e, ao longo dos anos, a reflectir sobre o(s) significado(s) daquelas palavras. Nesse sentido, os parágrafos que se seguem são fruto de deambulações introspectivas pessoais — imagino que seja esse o trajeto das melhores lições que nos são presenteadas — e, por isso mesmo, da minha inteira responsabilidade. Adiante.
Naquele contexto particular, a noção da validação social, se bem entendida, não era mais do que uma alusão poética — ou, pelo menos, meiga — aos imperativos quantitativos do mercado a que toda a actividade económica está sujeita. Talvez a maior surpresa fosse a admissão implícita de que também o design se enquadrava em tal lógica — facto esse nem sempre evidente, mesmo entre designers e, menos ainda, entre estudantes de design. Pessoalmente, e por certo influenciado pelo Francisco Providência, sou apologista da concepção consequente do design, que o obriga, a meu ver, a sair do perímetro restrito das competências visuais e a aventurar-se por áreas como o marketing e a psicologia, mas também como a filosofia ou a política. Foi sempre essa a minha interpretação quanto ao propósito existencial — e humano — do design. E é precisamente esse o apelo que encontro no mundo das marcas. Um território necessariamente multidisciplinar, onde a energia criativa, visceral e poética embate no imperativo estratégico que a função de mercado exige. Nele, mais do que uma limitação castradora, a ideia de validação social é o estímulo fundador da criatividade consequente. Mais do que uma mercantilização da liberdade, é uma recordação saudável de um mundo partilhado além do conforto do controlo, onde o que se cria enfrenta, por fim, a razão pela qual é criado.
A sociedade para lá do mercado
Curiosamente, foi trabalhar com a Cultura — ou, mais propriamente, reflectir sobre o lugar da Cultura — que me fez questionar o princípio da validação social como o tinha originalmente interpretado.
Sou da opinião de que a actividade cultural não deve ser alheia ao mundo que a acolhe, tanto porque dele depende, como porque é nele suposto intervir. Não obstante, a transladação cega para o sector cultural de tal noção de validação social — que, apesar da semântica eufemística, se constrói, como vimos, sobre princípios quantitativos — significaria que muitos projectos culturais teriam os dias contados. Afinal, e simplificando, um qualquer teatro cujas receitas próprias sejam insuficientes para pagar a estrutura que o suporta está, então, a sinalizar uma reprovação social evidente. E, nesse sentido, a alimentar o argumento da ilegitimidade do apoio público, do qual depende. A alternativa é, claro, mudar a programação — como quem diz, pensar a Cultura — de forma a torná-la mais socialmente apetecível. É precisamente isso que nos ensina a teoria do mercado: um produto que não vende em quantidade suficiente tem de ser, no mínimo, repensado. Mas será essa a solução ideal? Será esse o caminho que melhor serve a sociedade?
Com a devida cautela, acredito nos princípios da economia de mercado, é importante dizê-lo. Particularmente, na capacidade de pressionar as organizações a trabalharem com atenção aos interesses do público que servem, sob pena de serem rapidamente trocadas por uma qualquer alternativa. Nem sempre evidente, a concorrência tem esse efeito democratizador. Reconheço, porém, que os mesmos mecanismos que delegam as decisões na sabedoria das multidões, quando demasiado expandidos, tendem a desenhar uma espiral muito lesiva no que diz respeito à criação de valor além da rentabilidade económica. Isto pois, e como bem tem sinalizado a chamada economia comportamental, o ser humano não é tão competente quanto julga a avaliar e a agir sobre aqueles que são os seus melhores interesses. E quanto mais afastados no futuro esses interesses estiverem, pior. No fundo, mais vezes do que imaginamos, somos a criança que prefere gomas a legumes. E, nesse sentido, são precisamente gomas que o mercado devolve, não legumes.
Ora, este ciclo de resposta curta, insensível e reactiva está especialmente apto a capitalizar a supressão de desejos, mas pouco habilitado a alimentar qualquer construção humanista cuja rentabilidade não se processe de forma evidente e no imediato. O risco é óbvio: uma sociedade mercantilizada compulsivamente, sem lugar para o humano que está para lá da superfície consumível.
É perante este cenário inquietante que encontro renovada inspiração na expressão com que me marcou Francisco Providência. Não há dúvida que a ideia de validação social se ajusta bem aos princípios quantitativos pelos quais se rege o mercado. Mas, na verdade, em momento algum se compromete exclusivamente com eles. Afinal, embora o mercado tenha lugar cativo no desenho de qualquer sociedade liberal, há sociedade para lá da racionalidade estrita do mercado.
Nesse sentido, mais do que rejeitar o mercado por princípio, é preciso estabelecer claramente os limites para lá dos quais é imprescindível um olhar menos autómato. E a partir desses limites, desligar o piloto-automático, os critérios materialistas e os anseios por recompensas imediatas, substituindo-os por uma apurada consciência das necessidades sociais e humanas que o mercado não está habilitado a reconhecer. É esta sensibilidade que assegurará, por exemplo, a continuidade da saúde e da escola públicas. E é esta sensibilidade que poderá salvaguardar a função edificadora da Cultura, não a deixando ser engolida pela mais digerível dimensão superficial do entretenimento puro.
Quando olhamos de volta para o mercado, as repercussões não são menos interessantes. Basta recordar as crescentes preocupações com a alimentação moral ou com os problemas ambientais, que têm levado os consumidores a exigir responsabilidades às marcas, mesmo que isso signifique abdicar da conveniência dos preços baixos. São exemplos ainda em número insuficiente, é verdade. Mas além de importantes nas suas causas particulares, provam, de forma mais abrangente, que, como tenho repetido, um público consciente gera um mercado consciente. É a sociedade que valida? Sim. Convém, por isso, que seja uma sociedade que se veja além das miopias do mercado.
*Texto escrito ao abrigo do antigo Acordo Ortográfico
– Sobre João Campos –
É director criativo do Estúdio João Campos, onde colabora com marcas comerciais e instituições culturais, e autor do livro Marca Positiva (Influência, 2019). Dá aulas de branding no ISCSP-ULisboa e no IADE. Acredita que a Cultura, pelo seu potencial humano e social, é um dos melhores companheiros de viagem para as marcas de hoje e, sobretudo, para as marcas do futuro. É sobre isso que escreve no Gerador.
