Algures na década de 1980, o psicólogo norte-americano James Flynn observou que, para a média se manter no mesmo valor comparativo, os testes de inteligência padronizados — aqueles que medem, genericamente, o quociente de inteligência da população — eram periodicamente recalibrados. Ao analisar os dados em bruto, Flynn notou algo que tinha, até então, escapado à comunidade científica: o aumento das pontuações ao longo do século XX, e em vários países, era dramático. Tão dramático, que se podiam identificar saltos concretos entre gerações consecutivas.

Assumindo que a evolução natural não produziria alterações genéticas tão significativas em espaços temporais tão curtos, Flynn e outros investigadores sugeriram que tal escalada cognitiva seria resultado do aumento generalizado das condições gerais de vida — melhor nutrição e melhor saúde, por exemplo —, mas também corolário da transformação potenciada pela revolução científica e tecnológica. Uma sociedade mais estimulante, mais complexa, mais intelectualizada, faria exigências superiores à artilharia mental humana, solicitando o recurso a um conjunto novo de competências cognitivas.

Hoje, embora a ciência nos continue a empurrar continuamente para lá do horizonte, o efeito de Flynn — nome pelo qual ficou conhecido o fenómeno — parece estar a abrandar ou até mesmo a regredir. E ainda que as devidas cautelas sejam necessárias antes de asseverar qualquer conclusão definitiva, é consensualmente aceite que, em parte, as culpas recaem no uso intensivo das novas tecnologias. Ironicamente, da simplificação da linguagem — cujo empobrecimento reduz a própria qualidade do pensamento — até à dependência exagerada em todo o género de facilitadores tecnológicos, a obesidade digital — como diria o futurologista Gerd Leonhard — tem diminuído drasticamente os estímulos que outrora puxaram pelo nosso intelecto. Bem resumido pelo professor Arlindo Oliveira, «é possível que as modernas tecnologias, ao colocarem todo o conhecimento do mundo ao nosso alcance estejam, paradoxalmente, a reduzir as nossas capacidades cognitivas».

Como não deve surpreender quem por aqui me costuma ler, acredito que a Cultura, nas suas variadas dimensões, faz parte do conjunto de soluções mais bem colocado para contrariar esta espiral descendente. E que, a este nível, o interesse das marcas na produção cultural aspira à construção de uma sociedade mais saudável, da qual, em última análise, também elas beneficiam. Porém, é ingénuo ignorar o óbvio interesse económico que orbita sobre um consumidor autómato e acrítico. E se hoje é a tecnologia quem mais para tal contribui, são também os negócios que nela assentam quem mais de tal beneficia. O ciclo de incentivos está bem alinhado. Ora, a mim, ainda que defensor, por princípio, de um mercado tendencialmente livre, esta mão invisível, em particular, deixa-me terrivelmente preocupado.

A bifurcação adiante

Nos últimos anos, assistimos à intensificação do discurso pró-social no mundo das marcas, alimentado, em grande parte, pelas exigências de um público mais informado e mais consciente. Mesmo admitindo graus de convicção variáveis — há sempre interessados e interesseiros —, o fluxo deste salutar movimento aponta para o sítio certo: um desenho capitalista mais consciente e uma sociedade mais saudável. Paul Polman, antigo CEO da Unilever, resumiu a questão de forma simples, mas certeira: as empresas não podem prosperar num mundo em que as pessoas não o fazem.

Porém, em paralelo, e em completa contradição, a nova economia digital tem criado modelos de negócio altamente lucrativos, assentes na mercantilização velada do comportamento humano. Neles, de cidadão-consumidor, apto a negociar com o mundo, passamos, de forma não totalmente voluntária, a matéria-prima transacionável. Longe de qualquer pacto recíproco, e à margem de qualquer consentimento bem informado, a nossa soberania intelectual individual vê-se perversamente ameaçada, em nome do lucro alheio.

É tentador, ou tranquilizador, compartimentalizar estes dois mundos. Até porque, num olhar superficial, parecem desenrolar-se em realidades e em materialidades diferentes: o espectro digital, de ausência física; e, por falta de melhor designação, o mundo concreto, casa da nossa existência real. Ora, tal distinção facilitista é perigosamente enganadora. Não só a contaminação é inevitável, como se tem provado capaz de violar, continuamente, os limites do aceitável — o que dizer da polémica smart Barbie que grava e partilha com terceiros as conversas das crianças? 

Porém, ainda que de riscos não menosprezáveis, não é a contaminação, em si, que mais me preocupa. Preocupa-me, sim, o futuro inquietante que dela se desenha: a prazo, parece-me ser pouco provável conservar-se a já hoje pouco ideal coexistência entre as marcas responsáveis, que dão privilégio a uma reciprocidade consciente, e as marcas pouco piedosas, cujo modelo de negócio se baseia na contínua, e bastante mais rentável, capitalização da inconsciência. A disputa pelo mercado é desigual. E sem um consumidor-cidadão livre e consciente, capaz de refrear o apelo do lucro sem escrúpulo, o mercado livre sucumbirá aos seus ímpetos mais nefastos.

Temo, pois, que a regressão do efeito de Flynn seja apenas a ponta do icebergue. Por isso, chegados aqui, devemos, talvez, perguntar: para onde vamos agora?

*Texto escrito ao abrigo do antigo Acordo Ortográfico

– Sobre João Campos –

É director criativo do Estúdio João Campos, onde colabora com marcas comerciais e instituições culturais, e autor do livro Marca Positiva (Influência, 2019). Dá aulas de branding no ISCSP-ULisboa e no IADE. Acredita que a Cultura, pelo seu potencial humano e social, é um dos melhores companheiros de viagem para as marcas de hoje e, sobretudo, para as marcas do futuro. É sobre isso que escreve no Gerador.

Texto de João Campos
Fotografia de Carlos Rocha