Destilar o conceito de marca à felicidade do consumidor (ver texto anterior) é um argumento que encaixa numa visão mais ampla, e positiva, daquele que é o propósito último da economia. Uma visão que assume o crescimento económico enquanto precursor de bem-estar individual e social, não como um fim em si mesmo. A ideia de marca positiva não se trata, portanto, de uma utopia — nunca é de mais sublinhar —, nem tão pouco de uma perspectiva contrária à premissa genérica que sustenta o controverso sistema capitalista. É, até, quanto a mim, a interpretação mais legítima da lógica proposta por Adam Smith. É verdade que o filósofo escocês, pai da economia moderna, sugeriu que o bem comum — traduzido em crescimento, inovação e todos os confortos proporcionados pelo mercado — resulta do interesse próprio de cada agente económico — a procura individual do lucro —, não de uma qualquer benevolência altruísta ou de uma qualquer força humanista ao leme do mercado. Mas nesse pressuposto, Smith deixou igualmente claro que o interesse próprio do produtor estaria intrínseca e inevitavelmente subordinado ao também interesse próprio do consumidor. Afinal, e trazendo o argumento para o nosso presente, é ao ir ao encontro das necessidades, dos desejos, dos anseios do seu público — não ao recorrer a tácticas ardilosas — que cada marca pode expectar retorno económico continuado e que a sociedade beneficia, por fim, do mercado livre. Ora, se nos debruçarmos sobre os desejos do consumidor com um olhar interessado no derradeiro objectivo humano, aquele para o qual o ímpeto de cada um de nós converge instintivamente, encontramos, como encontrou primeiro Aristóteles, a felicidade. E, assim, podemos afirmar, a economia, no geral, e as marcas, em particular, são — ou deveriam ser —, em última análise, sobre felicidade humana. É nesse desígnio positivo — felicidade, bem-estar subjectivo, ou o que lhe quisermos chamar — que se funda o tal interesse próprio que origina o bem comum. Uma vez mais, lógica, não utopia. Impõe-se, então, a pergunta que aqui me interessa hoje: até onde nos pode levar esta lógica, ou, talvez melhor, até onde podemos nós levar esta lógica?

Militância altruísta: uma função do interesse próprio

Tal como uma dor que irradia do seu foco de pressão, esta construção de felicidade delegada aos agentes económicos tem, no contexto particular das marcas, o epicentro óbvio na oferta de cada organização. Mas não se extingue, de todo, aí. Enquanto mediadores sociais do mundo contemporâneo, as marcas compreendem, genericamente, um potencial único para acompanhar o público nos múltiplos desafios que a jornada da vida impõe. Desafios que estão para lá da supressão dos desejos imediatos individuais e se expandem por domínios pouco evidentes na habitual perspectiva economicista da gestão empresarial.

É nesta dilatação do território natural das marcas que o consumo privatizado, origem genérica das críticas aos excessos capitalistas, se cruza com os valores morais do humano-consumidor e se projecta, de forma consequente, na sociedade. Por outras palavras, é por se assumirem como variável intrínseca na equação que define a felicidade individual do ser humano, que preocupações sociais e ambientais, geralmente tidas como entraves insuperáveis à maximização do lucro privado, podem ter expressão efectiva na saúde financeira das organizações. Recordemos que a tendência do público para a valorização dos princípios das marcas é, hoje, uma realidade irrefutável, não apenas uma ideia abstracta de activismo voluntarioso bem intencionado. Da responsabilização pelas práticas corporativas internas — injustiças laborais, negligências ambientais e outras exercitações questionáveis — ao investimento efectivo no progresso da sociedade — seja por via do apoio à educação, ao jornalismo independente ou, genericamente, à Cultura —, uma postura corporativa socialmente comprometida tem impacto definitivo nas escolhas do consumidor. A razão é simples: apoiar marcas que praticam o bem faz-nos sentir bem. Mesmo que indiretamente, pressentimos que as nossas escolhas produzem resultados positivos maiores, o que contribui, por sua vez, para a nossa felicidade individual. Ora, é precisamente a partir deste desejo básico de alinhar valores que a militância altruísta corporativa se revela, também, uma função no interesse próprio prescrito por Smith. Contribuir para a felicidade do humano-cidadão, para lá da felicidade do humano-consumidor — como quem diz, politizar as marcas —, não se trata, portanto, de um aparente desvio à prerrogativa comercial que sustenta a iniciativa privada, mas sim de um caminho alternativo, mais positivo, para a concretizar. Um caminho que, sem deixar de alimentar as exigências do presente, não hipoteca a aspiração do futuro.

De um modo mais profundo, a capitalização económica do activismo social corporativo, ao impulsionar a sua recorrência continuada, permite começar a contrariar muitas daquelas que são as externalidades negativas — como a desigualdade social ou a erosão ambiental — legitimamente apontadas ao sistema capitalista, sem abdicar dos inegáveis benefícios inerentes a uma economia de mercado livre.

Caso para afirmar com entusiasmo expectante, é tempo de politizar as marcas.  

*Texto escrito ao abrigo do antigo Acordo Ortográfico

– Sobre João Campos –

É director criativo do Estúdio João Campos, onde colabora com marcas comerciais e instituições culturais, e autor do livro Marca Positiva (Influência, 2019). Dá aulas de branding no ISCSP-ULisboa e no IADE. Acredita que a Cultura, pelo seu potencial humano e social, é um dos melhores companheiros de viagem para as marcas de hoje e, sobretudo, para as marcas do futuro. É sobre isso que escreve no Gerador.

Texto de João Campos
Fotografia de Carlos Rocha
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