Há cerca de um ano, a Ministra da Cultura, Graça Fonseca, defendia, em declarações ao Diário de Notícias, que o setor das artes e do património precisava de mais financiamento, envolvendo “vários parceiros, nomeadamente os privados”. A questão não é de agora: de tempos a tempos, especialmente em períodos de crise, volta a falar-se da importância do investimento privado na cultura, nomeadamente através das marcas, e na reformulação da lei de mecenato portuguesa.

Na conjuntura atual e devido ao impacto causado pelo surto da covid-19 na agenda cultural – que provocou o encerramento de salas de espetáculo e o adiamento de muitos eventos -, a temática ganha destaque, motivada pelas muitas vozes de artistas e agentes culturais que se têm feito ouvir. A exigência de apoios para um setor que vive, em parte, do financiamento que adquire, e de uma melhor legislação laboral que proteja trabalhadores em regime de freelance e que promova uma maior introdução aos contratos de trabalho, são apenas alguns dos pontos deste debate.

Por outro lado, e perante uma situação de grande anormalidade, é também devido ao setor da cultura e das artes que neste período de quarentena se tem assistido a uma quantidade significativa de iniciativas online, que possibilitam que a generalidade dos públicos possa continuar a sua fruição cultural. Concertos, peças de teatro, filmes ou até exposições digitais têm demonstrado a capacidade de reinvenção dos artistas, que não baixaram os braços perante as restantes adversidades.

Num artigo recentemente publicado no Público, intitulado Pandemia e cultura: a urgência de um pensamento lento, a gestora cultural Vânia Rodrigues e o sociólogo Pedro Quintela sublinhavam a atual emergência de “novas abordagens que indicam uma disponibilidade para o repensar dos mecanismos tradicionais de envolvimento de empresas, públicas e privadas, no domínio da cultura”, sublinhando, porém, que é importante que o Estado continue a demonstrar interesse pela cultura. “Uma lógica não exclui a outra; aliás, pelo contrário: quanto maior valor for atribuído à cultura pelo Estado, mais interessante ela se pode tornar para o investimento privado”, sustentam.

De há uns anos a esta parte, muito se tem batalhado em Portugal por um maior orçamento para a cultura, setor que, pela sua falta de apoios, tem sido capitalizado pelas empresas, que, em última instância, almejam uma maior exposição mediática e reconhecimento por parte do público. Esse perfil de participação ativa é aliás notório no estudo Barómetro Gerador Qmetrics, publicado há cerca de um ano, no qual 93,3% dos inquiridos defendia que as empresas localizadas em Portugal devem apoiar mais a cultura. 

Efetivamente, a relação entre marcas e cultura não é consensual, sendo igualmente verdade que essa participação privada tem ajudado a “criar visibilidade para a nova geração de artistas”, como destacava Vhils ao Gerador há apenas uns meses. Face à situação que se vive importa, então, olhar de novo para esta problemática: que novas dimensões traz para este debate? De que forma é que as marcas pretendem investir em cultura, numa altura que implica um pensamento estratégico assente em novos formatos e numa contínua reinvenção dos modelos de fruição?

Novos tempos, mas as mesmas bases na relação privados-cultura

Se recuarmos aos tempos do Renascimento, é possível que o primeiro nome que nos venha à cabeça, ao pensar no investimento na cultura e nas artes, seja Médicis. De Fra Filippo Lippi a Botticelli e Miguel Ângelo, foram vários os nomes da pintura renascentista que sustentaram o seu trabalho com o apoio da família natural de Florença. Daí em diante, esta foi sendo uma relação cada vez mais sustentada e por vezes controversa, sobretudo com a entrada das marcas em cena.

Em entrevista ao Gerador a propósito de uma reportagem sobre a relação entre os privados e a cultura, Carlos Coelho, diretor da Ivity Brand Corp, explica que “há uma raiz que fez com que a cultura sempre estivesse dependente de mecenas e em que ambos procuravam coisas que não tinham – os mecenas, estatuto, e os artistas, meios para a sua atividade”. Até hoje, a base é aparentemente a mesma, mas a forma como se estabelecem as relações foi-se modificando. 

João Campos, designer e diretor criativo do Estúdio João Campos, tem vindo a trabalhar com entidades culturais como a Companhia Nacional de Bailado e o Teatro Nacional de São Carlos e foi responsável pela identidade visual de Guimarães 2012 – Capital Europeia da Cultura. Naturalmente, tem também vindo a pensar a relação entre os privados e a cultura a fundo. No livro que lançou em outubro de 2019, Marca Positiva, parte da premissa de que “na sua essência, cada marca existe para colmatar uma necessidade humana” e sugere que se reequilibrem as dimensões “humana e económica” de cada marca ou negócio, como explica ao Gerador

Estando no objetivo inicial de uma marca colmatar determinada necessidade, tal não significa que esta não pense além da mera troca de serviço e capital. Para João, “um investimento de uma qualquer marca na cultura é um investimento positivo na felicidade do público”. “Isso ajuda precisamente a provar o tal propósito humano que define, antes de tudo o resto, a sua razão de existência”. Nesta relação de troca, acredita, todos podem sair a ganhar, e é por isso importante “entender e aceitar a reciprocidade desta relação”.

Numa primeira abordagem, o designer relembra que “importa uma escolha cuidada e criteriosa sobre a instituição a apoiar, para que exista um alinhamento adequado entre públicos, visões, missões e tudo mais” – o que se aplica agora e em qualquer altura. “É, claro, importante garantir que estas sinergias são desenvolvidas em parceria, com vantagens recíprocas, e nunca numa lógica de mercantilização da integridade artística. É uma questão sensível, admito, mas julgo que deve ser enfrentada, pois o potencial é imenso. E o resultado será sempre positivo: mais oportunidades para a cultura se afirmar e expandir”, sustenta. 

Nos dias que correm, as tentativas de uma aproximação entre as marcas e os privados têm surgido em várias frentes. Se, por um lado, alguns dos habituais eventos em que esta troca era mais evidente, como os festivais de verão, estão em suspenso, vão surgindo outras formas de estabelecer contactos com o público através da cultura e apoiar diretamente criadores e outros agentes culturais. Pedro Pires, CEO da Solid Dogma e antigo presidente do Clube Criativos de Portugal, sente que é difícil “fazer o shift da mudança” de um investimento em atividades físicas e materiais, como acontecia antes da pandemia, para o contexto digital. 

Pedro Pires acredita que, antes de mais, é necessário repensar as condições dos trabalhadores independentes, como são grande parte dos artistas. “O que isto agora vem revelar é, mais uma vez, um grande problema que temos neste país, e que tem que ver com a questão das atividades independentes, onde realmente se deveria estar a investir do ponto de vista legislativo e não se está”, diz ao Gerador. “Antes de se estar a criar plataformas e movimentos, é preciso resolver a situação em termos de impostos, segurança social, e todas essas coisas, para este enorme conjunto de pessoas que não vive agarrado a um contrato de trabalho – o que na área cultural é muito comum. E acho que estamos a perder essa grande oportunidade, que permitiria neste momento acolchoar a queda, e, depois sim, começar a pensar em formas de apoio”.

Se, de facto, a relação entre a cultura e os privados se tem vindo a tornar essencial ao funcionamento do setor – como advoga o CEO da Solid Dogma dizendo que “temos uma cultura que cada vez mais depende do apoio de privados pelo financiamento necessário” – , é importante perceber também como é que esse apoio tem vindo a ser feito. Pedro Pires nota que “o refúgio das marcas, agora, é a televisão”, e que estas “voltaram para formatos tradicionais publicitários”. Ainda assim, acrescenta que “as marcas poderão usar os seus canais como base de uma nova lógica criada no Instagram e outras plataformas deste género, e ver quem lhes consegue trazer diferenciação”, mas, antes disso, têm de perceber “se estas plataformas são branded ou não”. “Para a própria marca há uma nova engenharia de media que tem que descortinar. O que vemos nestes dois meses são essencialmente movimentos de segurança”, acrescenta.

É no conteúdo branded, precisamente, que João Campos tem visto avanços mais positivos: “vemos cada vez mais marcas a criarem conteúdo relevante – e positivo – para o público, em vez de se limitarem a investir em publicidade intrusiva. O mesmo princípio pode ser aplicado na área da cultura, como processo de mecenato”. O designer relembra, contudo, que “as marcas não podem continuar a entender as atividades que apoiam como se de eventos corporativos se tratassem”, “até porque o efeito pode ser contrário ao desejado: pior do que uma marca ignorada, é uma marca vista como intrusa”.

Por muito que esta discussão se pontue por “questões sensíveis”, João conclui que há grandes ganhos para ambos os lados: “a cultura advoga a reflexão, o desafio, o espírito crítico sobre a sociedade. Ora, essa mesma sociedade é, em grande parte, moldada por todo o tipo de marcas. Sem colocar em causa uma programação independente, este confronto pode ser, também, um catalisador fértil para a criação artística”.

Quando o Estado se junta a privados: a iniciativa Portugal #Entra em Cena

No passado mês de março, foram sendo anunciados vários apoios para o setor da cultura. Por parte do Ministério da Cultura foi desde logo anunciada uma Linha de Apoio às Artes de um milhão de euros destinada a socorrer artistas e estruturas não abrangidos por outros financiamentos. No que toca à iniciativa privada, o mesmo Ministério apadrinhou institucionalmente uma plataforma de encontro entre artistas e financiadores, o Portugal #EntraEmCena. O movimento não tem líder, mas apresenta dezenas de entidades, desde bancos, como a Caixa Geral de Depósitos, a teatros, como o Teatro Nacional D. Maria II, envolvendo ainda diversas fundações, seguradoras e operadores de comunicação.

Segundo aquilo que é comunicado na sua página oficial, trata-se de um “movimento materializado em plataforma digital, onde artistas podem lançar ideias” de projetos que não ultrapassem os 20 mil euros, para serem apresentados a curto prazo ou mais tarde, até ao final de 2021. Embora pouco se saiba sobre as propostas já em execução, esta passada sexta-feira, dia 1 de maio, teve lugar um concerto, que passou por várias ruas da cidade de Lisboa, da fadista Cuca Roseta, promovido pela TVI e pela seguradora Fidelidade, no âmbito deste movimento.

De acordo com as informações disponibilizadas pela mesma página, é referido que no caso das propostas aceites, “os artistas são diretamente remunerados pelas entidades e empresas que estão na plataforma”. Por outro lado, também se pode dar o caso de serem os artistas a poderem “responder a desafios lançados por empresas e entidades que estão na plataforma”.

“Assim que uma ideia de um artista for aprovada por uma entidade investidora, os intervenientes devem acordar entre si os termos do projeto: calendário, orçamento de conceção e desenvolvimento, equipa a ser remunerada nesta fase e, caso a implementação do projeto obrigue a despesas de produção, estimativa do orçamento de produção”, pode ler-se ainda.

Contactados via e-mail pelo Gerador na tentativa de melhor entender o funcionamento da iniciativa, não foi dada, até ao momento, nenhuma resposta ou informação mais concreta sobre os projetos ou iniciativas em curso.

Super Bock: um investimento a longo prazo na cultura

Uma das marcas presentes nesta iniciativa é a Super Bock, cuja presença em eventos culturais, nomeadamente em festivais de música, é imediatamente reconhecível, e que recentemente comprou o pavilhão Rosa Mota, no Porto – atual Super Bock Arena Pavilhão Rosa Mota. Em declarações ao Gerador, Miguel Araújo, diretor de Comunicação e Relações Institucional de Super Bock Group, sublinha, desde logo, o “apoio histórico” da marca “sobretudo em iniciativas ligadas à música e à arte”.

Para além dessa ligação e numa altura de grande incerteza para a maioria dos promotores e agentes culturais – nomeadamente no que toca à realização ou cancelamento dos tradicionais festivais de música da época de Verão – o responsável justifica a presença da Super Bock no Portugal #Entra em Cena, por saberem “da necessidade de apoio a este setor, nas suas diferentes manifestações artísticas”.

Embora ainda seja “prematuro” adiantarem informações sobre “ideias ou projetos integrados no movimento Portugal #Entra em Cena” que pretendem apoiar, Miguel Aráujo realça que a marca está “a aceitar propostas e a trabalhar em desafios concretos para propor aos artistas” entendendo a ”possibilidade de trabalhar em verdadeira colaboração como uma mais valia”. O diretor de Comunicação e Relações Institucional do Super Bock Group acrescenta ainda que  dispõem atualmente de “uma equipa que centraliza este projeto e integra pessoas de diferentes áreas, nomeadamente do marketing e dos patrocínios”, que numa fase posterior, “mediante os projetos avaliados e identificados com potencial, poderá ser alargada”.

Dentro das iniciativas já iniciadas é de referir ainda as propostas de implementação de um novo modelo de compromisso cultural das organizações empresariais, recentemente avançadas pelo Plano Nacional das Artes ou a constituição de um fundo de solidariedade, aberto ao contributo de todos, proposta pelos signatários de ‘Os invisíveis da cultura’.

Artistas: entre a resistência e a necessidade, importa o contexto

Na entrevista dada ao Gerador, já antes referida nesta reportagem, Alexandre Farto aka Vhils referia-se à relação entre as marcas e a cultura como uma parte “impossível de não lidar com” – sobretudo face a um “apoio estatal débil”. Nos últimos tempos assistiu-se a um investimento por parte das marcas diretamente a artistas, em especial de arte urbana, que se estende a exemplos como Vhils, mas também Wasted Rita, AkaCorleone, Kruella D’Enfer ou Tamara Alves, com, entre outras marcas, a Super Bock e a SEAT.

Miguel Januário, autor do projeto maismenos, refere que “numa sociedade assente nos valores do mercado, a cultura encontra-se invariavelmente refém desta relação, entre si e os privados”. Ainda assim, concorda com João Campos ao dizer que “esta não deixa de ser uma relação simbiótica, com garantias e benefícios para ambas as partes”.

É exemplo dessa relação simbiótica a parceria fechada há um ano entre a Companhia Portuguesa de Bailado Contemporâneo e a Allianz Portugal. Na altura, Vasco Wellenkamp, fundador e diretor da companhia, explicava que esta significava um “retomar da carreira, um recomeço depois de uma fase complicada”. Em entrevista ao Gerador em março de 2019, Wellenkamp referiu que “não há neste país essa tradição dos mecenas”, o que “é pena” tendo em conta a falta de apoios estatais ao setor cultural.

O caso de cada artista, de cada companhia ou de cada técnico envolve-se por um diferente contexto. Em todos os casos, ressalta a necessidade de subsistir. É, por isso, importante perceber de que forma se podem estabelecer relações que sejam benéficas para privados, artistas e agentes culturais, atendendo às características e à voz dos mesmos. 

Dado o caráter do projeto maismenos, no qual se questiona “estas relações” do “mundo das marcas”, abstém-se “de realizar certos trabalhos que tenham um diálogo demasiado explícito e direto no encontro de interesses das marcas”. “Digo ‘demasiado’ porque, incontornavelmente, as marcas, o mercado, o tal fetiche possível através do poder de compra, está presente de uma forma ou de outra em muitos dos contextos em que participo, seja nos apoios de uma galeria, nos patrocinadores de um festival, ou simplesmente na posição de poder de um colecionador que tenha capital para comprar um objeto artístico.” 

@festivaliminente #riodejaneiro #maismenosbrasil #maismenos #festivaliminente #tbtLondon

Publicado por ±MAISMENOS± em Sexta-feira, 31 de maio de 2019
Miguel Januário convoca a ideia de Rero, artista plástico, na qual este diz “a cultura serve o capitalismo”. “Ainda que a relação não seja balanceada, eu acrescentaria que o oposto se verifica de igual modo”, acrescenta.

Miguel Januário acredita que, num momento como o que atravessamos, as marcas terão “com certeza um papel marcante”, uma vez que “nos despojos desta situação e da crise que se adivinha, a oportunidade de uma maior neoliberalização da cultura não será desperdiçada”. Perante aquilo que acredita ser um “um contínuo abandono da cultura”, que passou “de um Ministério da Cultura inexistente a um insuficiente e ineficiente”, “o sequestro, vestido de salvamento, torna-se evidente”. A seu ver, “a materialização desta dependência, que há muito se desenha, enquanto única possibilidade de sobrevivência de todo um setor, é um presságio para um futuro totalmente dependente e refém dos interesses capitalistas”. 

Num período em que todos nos vemos confinados ao nosso espaço, o artista sublinha como a situação por que estamos a passar influencia escolhas e posturas: “a própria transformação da vida do dia a dia da cultura, agora e nos próximos tempos, prisioneira do medo e ausente de qualquer contacto de proximidade, reforça essa subordinação mercantilista. É apresentada como a única saída possível esta criatura remendada que é o “marketplace digital” cultural, ipsis verbis”.

Agentes culturais num manifesto de alerta aos peixes graúdos

No passado dia 22 de abril, o Gerador, juntamente com mais de uma centena de entidades, subscreveu um manifesto que procura sensibilizar o Facebook e a Google para a criação de programas de apoio à cultura em Portugal. O movimento, que já conta com mais de 230 subscritores, propõe “a existência de um fundo de apoio à concretização de projetos culturais, a serem implementados por artistas ou entidades, assim como a possibilidade destes “promoverem gratuitamente conteúdos nestas plataformas, nomeadamente através da existência de um plafond mensal que lhes possa ser atribuído”.

No mesmo manifesto é realçado o papel de artistas e entidades culturais que, como resposta à atual conjuntura, “começaram, neste período, a investir de uma forma extraordinária em plataformas como o Facebook ou o Instagram, para ganharem a atenção do público e encontrarem soluções alternativas para levar cultura às pessoas que não passem pela via presencial. Desde concertos, festivais, performances, iniciativas de diversas dimensões artísticas que são, no geral, gratuitas para o público. Nesse sentido, artistas e entidades culturais passaram a ser, através das suas páginas, um canal reforçado de tráfego para estas plataformas sem, no entanto, receberem qualquer benefício financeiro com esse esforço”.

De acordo com o próprio Facebook, nos países mais atingidos pela covid-19, a troca de mensagens nas suas plataformas cresceu mais de 50% no último mês, as mensagens de voz e videochamadas mais do que duplicaram no Messenger e no Whatsapp e, em Itália, especificamente, houve um aumento de 70% na utilização das apps da empresa desde que a crise atingiu o país. Adicionalmente, ainda em Itália, as visualizações dos diretos no Facebook e Instagram duplicaram numa semana. O mesmo representa, inevitavelmente, mais pressão dentro do próprio Facebook, com 45 mil funcionários a trabalhar a partir de casa e a tentar manter a estabilidade da plataforma à distância, como é possível confirmar nesta peça do New York Times e numa outra do The Verge.

A verdade é que este pedido não se cinge exclusivamente a um contexto nacional. Em vários países do mundo, comunidades artísticas e até os próprios governos têm debatido esta problemática, que na atual conjuntura ganha ainda mais destaque. De acordo com o jornal britânico The Guardian, o governo australiano pretende “forçar as plataformas digitais que dominam cada vez mais o consumo de notícias a pagar às empresas de media o conteúdo que aparece nos feeds e resultados de pesquisa”.

Mais recentemente, o Facebook anunciou ainda que artistas e empresas poderão cobrar um valor monetário pelo eventos ao vivo que proporcionam. De acordo com o site AllHipHop News, a rede social irá adicionar novos recursos para o Facebook Live que enquadrem uma forma de cobrar por eventos ou iniciativas que tenham esse mesmo intuito. Desta forma, aproximar-se-á mais à lógica já praticada noutras plataformas criadas com este intuito, como é o caso do Twitch.

Um tempo de necessária redefinição

Num tempo marcado pela incerteza face ao futuro, os artistas e intervenientes do setor cultural têm procurado manter o seu trabalho, através dos diferentes formatos digitais, colocando o mote da reinvenção no topo das prioridades. Esse mesmo caráter, já por si característico daqueles que criam ou ajudam a criar, tem motivado um debate que se estende a outras áreas da sociedade – e as marcas estão atentas a isso. 

Esse espírito, que é também de comunidade, é realçado por João Campos. “Partilho da opinião de que a cultura é, inequivocamente, uma das forças que mais pode contrariar o crescente entorpecimento de pensamento individual”. Nesse sentido, o designer sugere que se pode tirar vantagens em repensar a utilização de diferentes estratégias para tentar captar a atenção dos seus públicos-alvo: “À medida que colocamos cada vez mais escolhas e decisões nas mãos de algoritmos de terceiros, e, portanto, das suas agendas particulares, como cidadãos, estamos, também, a perder autonomia intelectual e espírito crítico. Em última análise, com mais ou menos consciência, estamos a abdicar de parte da nossa liberdade”, acrescenta. Esse pode ser um caminho aparentemente mais simples, mas menos eficaz a longo prazo. 

É por isso que defende que “esta é uma questão que, novamente em abstracto, deve preocupar as marcas, porque uma sociedade de consumidores inertes e acríticos não interessará à generalidade das organizações”. “A Cultura, não sendo a solução mais imediata para estas questões, faz, sem dúvida, parte das armas que as podem contrariar”, acredita.

Nas diversas vozes aqui reunidas, o tempo que se vive é de redefinição nas práticas culturais mas também na forma como o setor da cultura se relaciona com as marcas, e vice-versa. Se por um lado existe uma possível janela de oportunidades, por outro a incerteza e desconhecimento face ao futuro pode retrair essa mesma colaboração. 

Num artigo de opinião publicado esta sexta-feira no Público, Carlos Moura-Carvalho, gestor cultural e fundador do Movimento SOS Arte Portugal, defendia a necessidade de se voltar a olhar para o mecenato, uma questão também pertinente neste relacionamento antigo entre o setor privado a cultura. No seu entender, existe um estigma face ao mecenato que se associa a empresas, “porque instaura o espaço do mercado e da lógica económica, ainda hoje, de certa forma, tidos por incompatíveis com os princípios da produção cultural” – o que acaba por nos levar ao ponto inicial desta peça. 

É, por isso, importante entender o contexto de cada marca e de cada indivíduo ou instituição a ser apoiado, para que seja uma relação mutuamente benéfica, e estabelecer de forma clara os moldes em que estes apoios serão feitos – algo que em tempo de pandemia pode ser ainda mais relevante para que o futuro seja construído com alicerces seguros e em conformidade com os diferentes interesses. Nestas relações ainda por construir, torna-se fundamental a transparência e uma adequação às reais situações dos apoiados, para que esta seja, efetivamente, uma história em que todos os lados ficam a ganhar.

Texto de Carolina Franco e Ricardo Ramos Gonçalves
Ilustração de Priscilla Ballarin

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